Online travel agency
Bookit is een online travel agency (OTA) en is in 1994 begonnen met het unieke concept om tegen aantrekkelijke prijzen kamers in hotels en bungalows te verkopen aan leisure gasten. Weekendjeweg.nl was de eerste site waarop dit mogelijk werd gemaakt, gevolgd door de websites BungalowS.nl, Nachtjeweg.nl, BungalowTrips.nl, Weekendjeweg.be, Kerstmarkten.nl en Hotelletje.nl. Bookit is naar eigen zeggen de specialist in Nederland op het gebied van ‘korte vakanties’ in hotels en bungalowparken. Jaarlijks gaan er bijna 1 miljoen gasten via een van de websites op een korte vakantie.

Het succes van Bookit, en daar ligt ook direct de uitdaging, is toe te schrijven aan de brede doelgroep. Hieronder vallen gezinnen maar ook 50-plussers en jongeren. Zij boeken allemaal via de verschillende domeinen die onder de Bookit-paraplu vallen. Mede daardoor wordt er momenteel nog te weinig gedaan met loyaliteit, maar hier wordt hard aan gewerkt.

Loyaal aan de online travel agent of loyaal aan het hotel?
Loyaliteit is voor Bookit altijd al belangrijk geweest en wordt alleen maar belangrijker. Vraagstukken over loyaliteit hebben daarom continue aandacht in de marketingaanpak van Bookit: ‘Wat is een loyale klant?’, ‘Wat willen onze klanten?’ en ‘Hoe kunnen wij de klant het beste informeren en inspireren?’

Jeroen: “We moeten niet alleen naar korting kijken om de klant te behouden, we moeten bekijken waarom de klant terugkomt. Wat maakt dat de klant wil terugkomen, zo krijg je loyaliteit (te pakken).”

 

Met “Weekendjeweg neemt je mee” is een start gemaakt om meer met thema’s te gaan werken en de klant gepersonaliseerd mee te nemen op reis. Om dit door te zetten is datamanagement erg belangrijk. In de toekomst zullen er meer inzichten uit de database gehaald gaan worden om op een doelgerichte manier met deze verschillende klanten te communiceren en op hun wensen in te spelen. Zorgt deze toegenomen focus op klantloyaliteit dan niet voor spanning met hotelmerken? Uiteindelijk hebben zij toch liever dat de reiziger direct bij hen boekt? Bijna alle grote hotelketens hebben immers ook een loyaliteitsprogramma. Deze zijn er op gericht om de reiziger aan het hotelmerk te binden. Daarnaast kunnen reizigers vaak alleen aanspraak maken op het programma wanneer zij direct bij het hotel boeken. Ook Bookit heeft een eigen loyaliteitsprogramma: WeekendSmiles. Volgens Mirjam en Jeroen hebben Bookit en haar partners echter hetzelfde doel, en dat is om zoveel mogelijk capaciteit te verkopen en klanten te laten terugkeren. Bovendien is het bij de hotelmerken altijd bekend wie er bij hen overnachten, en houden ze grip op hun eigen gasten. Van spanning met de hotelmerken is dus zo geen sprake.

WeekendSmiles
WeekendSmiles is het online spaarprogramma van Bookit dat in 2010 in het leven is geroepen om iets terug te doen voor vaste klanten. Bookit was een van de eerste OTA’s die een loyaliteitsprogramma introduceerde. De opzet is laagdrempelig en eenvoudig waarbij de klant met een minimaal aantal handelingen profiteert van het programma. Er worden automatisch punten toegekend wanneer een korte vakantie wordt geboekt bij de verschillende sites van Bookit. Ook worden er WeekendSmiles toegekend voor geschreven reviews en wanneer de klant jarig is. Bij een saldo van 16 WeekendSmiles ontvangt de klant een digitale kortingsbon van €15,- die direct ingezet kan worden bij een nieuwe boeking.

WeekendSmiles: Spaarprogramma of Delight strategie?
De vraag is of WeekendSmiles een klassiek spaarprogramma is of dat het meer gezien kan worden als onderdeel van een ‘delight strategie’. De eenvoudige en laagdrempelige opzet van het programma is krachtig maar voldoet niet aan alle ‘regels’ van een klassiek spaarprogramma. De communicatie rondom WeekendSmiles is beperkt tot een vermelding van het puntensaldo in de nieuwsbrief en WeekendSmiles zijn eeuwig geldig waardoor de klant niet aangespoord wordt om punten te verzilveren.

Volgens Jeroen en Mirjam is er bij Bookit een loyale groep klanten actief bezig met het sparen van WeekendSmiles. Zij geven aan het een “fout gedachtengoed” te vinden om sparen te stimuleren via puntenverval en hiermee urgentie te creëren. Hierdoor komt de druk om punten te gaan verzilveren bij de klant te liggen in plaats van bij Bookit zelf. Als bedrijf moet je dus relevant zijn en jezelf onderscheiden naar de klant toe en niet andersom. Bookit wil daarom haar klanten meenemen op een ‘journey’ en hen alle relevante informatie geven die ze nodig hebben.

Jeroen: “We hebben er bewust voor gekozen om klanten niet te nadrukkelijk te pushen om gebruik te maken van hun WeekendSmiles. Dat werkt niet. Ik denk wel dat we op een prettige en informatieve manier de klant actiever kunnen maken. Denk bijvoorbeeld aan het duidelijker communiceren van spaardoelen. In onze toekomstplannen kan een gast straks ook actief punten sparen en niet zoals nu alleen door het boeken van een verblijf of het geven van een review. Het is aan de ene kant mooi dat de punten bij ons onbeperkt geldig blijven, aan de andere kant willen we onze gasten meer bij ons betrokken maken zodat ze hun punten (eerder) willen verzilveren.”

 

WeekendSmiles lijkt dus meer onderdeel van een ‘delight strategie’ dan een spaarprogramma. Een delight strategie kenmerkt zich onder andere door inschrijfgemak. Voor WeekendSmiles hoef je je ook niet in te schrijven, want iedere klant staat automatisch ingeschreven met zijn of haar emailadres. Ook het claimen van de beloning is niet nodig. De beloning (kortingscoupon) wordt automatisch naar de klant gemaild wanneer deze hiervoor in aanmerking komt. Hierdoor wordt menig klant op een onverwachte, plezierige en verrassende manier beloond. Door de lage inspanning die de klant hiervoor heeft geleverd leidt deze gift vaak tot enthousiaste en zeer tevreden klanten.

Tot slot: loyaliteit blijft belangrijker worden voor online travel agencies
In de toekomst zal de focus van Bookit veel meer komen te liggen op het inspireren van de klant. Er wordt dit jaar een nieuwe strategie geformuleerd omtrent klantloyaliteit, waarin relevantie het sleutelwoord vormt. Dit kan betekenen dat WeekendSmiles in de toekomst een andere invulling krijgt. Zoals eerder aangegeven wordt er meer gepersonaliseerd en met thema’s gewerkt. Het opstellen van klantprofielen en het segmenteren van consumenten moet ervoor zorgen dat klanten op de sites van Bookit blijven boeken. Door middel van (loyaliteits)onderzoek wil het bedrijf de klantinzichten aanvullen en met de Net Promoter Score® grip krijgen op loyaliteit. Naast de online mogelijkheden worden ook de offline contactmomenten met de klant geoptimaliseerd. Deze aanpak moet ervoor zorgen dat klanten, branchegerelateerd, gericht en naar individuele behoefte beloond worden.

Jeroen: “Ik denk dat veel bedrijven de klanten uit het oog verliezen: wie is de klant, wat wil de klant? Ook wij stellen die vragen: wat is ons bestaansrecht en hoe kunnen we de klant het beste informeren of belonen?”

 

Bookit zal dus weer terug gaan naar de klant om haar formule nog succesvoller te maken.