Winkans

Recent onderzoek van Reczek, Haws en Summers wijst uit dat loyale klanten hun kans om te winnen anders inschatten dan klanten die niet of minder loyaal zijn. De onderzoekers hebben zich daarbij specifiek gericht op promotionele acties met een willekeurige uitkomst; alle deelnemers hebben daarbij dezelfde kans om te winnen, ongeacht hun (koop)gedrag in het verleden. Opvallend genoeg laat de uitkomst van het onderzoek zien dat klanten die loyaal zijn (veel aankopen hebben gedaan in het verleden) ervan overtuigd zijn dat ze meer kans maken om te winnen dan niet loyale klanten. De loyale klanten ervaren een gevoel dat ze meer geluk zullen hebben: het Lucky Loyalty Effect.

Geluk kun je verdienen

Loyale klanten verwachten niet alleen dat ze meer kans maken om te winnen, ze hebben het gevoel dat ze het verdienen om te winnen. Juist de meest loyale klanten, de klanten die de meeste aankopen hebben gedaan in het verleden, hebben het gevoel dat ze een speciale behandeling verdienen en dit gevoel zorgt ervoor dat ze het idee hebben meer geluk te zullen hebben. Grappig genoeg waarderen de loyale klanten de promotionele acties met een willekeurige uitkomst daarom ook meer dan de andere klanten. Juist omdat ze hun kans om te winnen hoog inschatten, vinden ze het fijn om mee te doen.

Bied ze de kans

Hoewel loyaliteitsprogramma’s in allerlei soorten en maten worden aangeboden is het sleutelidee van deze programma’s in de basis eenvoudig: beloon de klant voor zijn (koop)gedrag in heden en verleden zodat hij ook in de toekomst zijn aankopen bij het bedrijf zal blijven doen. Het onderzoek van Reczek, Haws en Summers wijst echter uit dat het toevoegen van een speels element, bijvoorbeeld in de vorm van een winactie, met een willekeurige winnaar het plezier van de loyale klant zal vergroten.

Bron: Journal of Consumer Research