In april 2025 introduceerde Morrisons een nieuwe functionaliteit binnen haar bestaande loyaliteitsprogramma Morrisons More: klanten kunnen hun gespaarde loyaliteitspunten doneren aan het goede doel Marie Curie. Deze organisatie biedt al sinds 1948 palliatieve zorg en ondersteuning aan mensen met een terminale ziekte in het Verenigd Koninkrijk. Het initiatief maakt deel uit van een driejarige samenwerking tussen Morrisons en Marie Curie, met een ambitieus doel: £15 miljoen ophalen vóór eind 2027.
 
Hoe werkt het?
Klanten met een Morrisons More Card kunnen eenvoudig kiezen om hun punten in te wisselen voor een donatie. Dit gaat in stappen van 1.000 punten, gelijk aan £1. Doneren kan rechtstreeks via de Morrisons-app of via hun website. Punten blijven ook beschikbaar voor reguliere kortingen of spaardoelen, waardoor klanten volledige controle behouden over hun beloningsstrategie. De donaties zijn flexibel, vrijwillig en voor klanten zichtbaar in hun accountoverzicht.
 

 
Resultaten en impact
De maatschappelijke respons op het initiatief is groot. In de eerste vijf maanden van het programma werd al meer dan £1 miljoen gedoneerd door klanten, een veelbelovend begin van het partnerschap (RetailRewired, 2025). Volgens Matthew Reed, CEO van Marie Curie, “helpt elke gedoneerde pond om meer mensen toegang te geven tot compassievolle zorg aan het einde van hun leven.” Morrisons ziet het programma als een voorbeeld van hoe klantloyaliteit en maatschappelijke impact hand in hand kunnen gaan.
 
De positieve invloed op loyaliteit
Steeds vaker richten bedrijven hun loyaliteitsprogramma’s op maatschappelijke doelen: onderzoek wijst uit dat het heroriënteren van loyaliteitsprogramma’s richting maatschappelijke en milieukwesties de adoptie door consumenten aanzienlijk verhoogt en daarmee de effectiviteit van het programma versterkt (Kumar, 2020). Consumenten leren via associatieve binding de merkwaarden te verbinden met maatschappelijke impact, wat leidt tot hogere tevredenheid én loyaliteit, vooral wanneer er sprake is van een geloofwaardige ‘fit’ tussen merk en doelstelling . Door loyaliteitspunten in te zetten voor maatschappelijke impact zoals Morrisons doet met Marie Curie, ontstaat niet alleen een functionele beloning, maar ook een diepere emotionele band, wat het programma betekenisvoller en toekomstbestendiger maakt.
 
Conclusie
Deze case laat zien dat loyaliteitsprogramma’s verder kunnen gaan dan kortingen of cadeaus. Door klanten de mogelijkheid te geven hun punten in te zetten voor maatschappelijke impact, creëert Morrisons een loyaliteitsmodel dat niet alleen functioneel beloont, maar ook emotioneel verbindt. De samenwerking met Marie Curie geeft klanten het gevoel écht iets terug te doen, wat bijdraagt aan een sterkere betrokkenheid en loyaliteit richting het merk.
 
Bronnen: