Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Betaalde loyaliteitsprogramma’s verdienen zich terug

Gratis is niet altijd beter

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Redactie LoyaltyFacts
6 Januari 2022
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Betaalde loyaliteitsprogramma’s verdienen zich terug

Gratis is niet altijd beter

De Coronapandemie heeft grote gevolgen op vele gebieden. Één van deze gebieden is consumentengedrag. Uit een recent onderzoek van Boudet et al. (2020) blijkt dat 77% van de consumenten wereldwijd nieuw winkelgedrag heeft vertoond tijdens de crisis. Denk hierbij aan het uitproberen van nieuwe kanalen, winkels en merken. Dit avontuurlijke consumentengedrag doet een beroep op de bestaande loyaliteitsprogramma’s. Hoe kan een dergelijk programma de consument nog binnen boord houden? Het antwoord is wellicht in strijd der verwachting: laat de consument ervoor betalen!

Wat zijn betaalde loyaliteitsprogramma’s?

Op het eerste gezicht verschilt een betaald loyaliteitsprogramma niet zoveel met een traditionele variant. Het verschil zit hem, je raadt het al, in het feit dat er een deelnameprijs aan vast hangt. Toch gaat dit onderscheid verder dan je op eerste gezicht zou denken. Wanneer het middel op een juiste manier wordt ingezet, verhogen betaalde loyaliteitsprogramma’s de algehele consumentenervaring, leveren ze op maat gemaakte, hoogwaardige beloningen en trekt de consument naar een exclusieve gemeenschap die is gericht op een gedeelde merkbelofte of -aanbod. Betaalde loyaliteit kan merken helpen deze ultra-premium aanbiedingen te financieren en klantenloyaliteit te behouden in verticale markten met een lage merkdifferentiatie.

 

En het werkt. Uit onderzoek blijkt dat leden van betaalde loyaliteitsprogramma’s 60% meer kans hebben om meer aan het merk uit te geven. Dit is een opvallend verschil met het percentage van gratis loyaliteitsprogramma’s, waar de kans slechts rond de 30% ligt. Bovendien zorgen betaalde loyaliteitsprogramma’s voor een hogere aankoopfrequentie, winkelmandgrootte en merkaffiniteit in vergelijking met gratis loyaliteitsprogramma’s.

 

Waar dient een betaald loyaliteitsprogramma aan te voldoen?

Op basis van consumentenonderzoeken en onderzoek naar bestaande programma’s, zijn er drie primaire factoren opgesteld die betaalde loyaliteitsprogramma’s moet leveren om te slagen:

 

  1. Voordelen moeten duidelijk opwegen tegen de kosten.
    Consumenten hebben een barrière te overbruggen door een deelnamebijdrage te moeten leveren. Hier moet natuurlijk wel iets tegenover staan. Consumenten verwachten dat ze minimaal 150% rendement op hun abonnementskosten ontvangen in de vorm van nieuwe aanbiedingen. Voordelen dienen hierdoor duidelijk hun meerwaarde uit te drukken.
  2. Investeer in ervaringsvoordelen.
    Om consumenten op de lange termijn te boeien en te voorkomen dat ze bij verlenging vertrekken, moeten er geïnvesteerd worden in exclusieve aanbiedingen met meer emotionele weerklank. Denk aan toegang tot gepersonaliseerde ervaringen of exclusieve content voor leden. Het onderzoek van Boudet et al. (2020) toont aan dat merkaffiniteit en ervaringsvoordelen belangrijkere factoren zijn bij het stimuleren van abonnee behoud.
  3. Houd de betrokkenheid hoog.
    Volgens het onderzoek vindt de helft van de opzeggingen plaats binnen het eerste jaar van het lidmaatschap. De meest voorkomende reden hiervoor was dat de voordelen niet voldoende werden benut om de aanhoudende kosten te rechtvaardigen. “Dagelijkse kortingen” en een verscheidenheid aan regelmatig terugkerende ledenevenementen zorgen ervoor dat het programma top-of-mind blijft voor consumenten.

 

De vraag naar betaalde loyaliteitsprogramma’s groeit. In 2019 gaven consumenten naar schatting 25 miljard tot 30 miljard uit aan betaalde loyaliteitsprogramma’s. Dit is een groeipercentage van ongeveer 25 tot 50% ten opzichte van het voorgaande jaar. Met 63% van de consumenten die al lid zijn van ten minste één betaald loyaliteitsprogramma, is het duidelijk dat betaalde loyaliteit als serieuze optie overwogen kan worden.

 

Bron:

Boudet, J., Huang, J., Rothschild, P., & von Difloe, R. (2020). Coping with the big switch: How paid loyalty programs can help bring consumers back to your brand. McKinsey & Company. Oct, 22.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 december 2022

Consumenten kiezen altijd voor de makkelijkste weg. Of toch niet…

Wanneer je uitgaat van puur rationele consumenten zou je verwachten dat zij altijd kiezen voor de weg die de minste weerstand oplevert. Consumenten begeven zich

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 december 2022

Consumenten kiezen altijd voor de makkelijkste weg. Of toch niet…

Wanneer je uitgaat van puur rationele consumenten zou je verwachten dat zij altijd kiezen voor de weg die de minste weerstand oplevert. Consumenten begeven zich

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 november 2022

Komende trends op gebied van loyaliteit voor 2023

Er bestaat een grote kans dat het bedrijfsleven een onzekere toekomst tegemoet gaat vanwege de dreigende recessie. Een belangrijke uitweg kan klantenloyaliteit zijn. Maar hoe

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

16 november 2022

Komende trends op gebied van loyaliteit voor 2023

Er bestaat een grote kans dat het bedrijfsleven een onzekere toekomst tegemoet gaat vanwege de dreigende recessie. Een belangrijke uitweg kan klantenloyaliteit zijn. Maar hoe

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

25 november 2022

Welk effect heeft COVID-19 op de loyaliteit van consumenten?

De wereld van customer loyalty is opgeschud na de komst van Covid-19. De pandemie heeft ervoor gezorgd dat er enkele verschuivingen zijn te vinden in

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

25 november 2022

Welk effect heeft COVID-19 op de loyaliteit van consumenten?

De wereld van customer loyalty is opgeschud na de komst van Covid-19. De pandemie heeft ervoor gezorgd dat er enkele verschuivingen zijn te vinden in

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens. 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events