Wat zijn betaalde loyaliteitsprogramma’s?

Op het eerste gezicht verschilt een betaald loyaliteitsprogramma niet zoveel met een traditionele variant. Het verschil zit hem, je raadt het al, in het feit dat er een deelnameprijs aan vast hangt. Toch gaat dit onderscheid verder dan je op eerste gezicht zou denken. Wanneer het middel op een juiste manier wordt ingezet, verhogen betaalde loyaliteitsprogramma’s de algehele consumentenervaring, leveren ze op maat gemaakte, hoogwaardige beloningen en trekt de consument naar een exclusieve gemeenschap die is gericht op een gedeelde merkbelofte of -aanbod. Betaalde loyaliteit kan merken helpen deze ultra-premium aanbiedingen te financieren en klantenloyaliteit te behouden in verticale markten met een lage merkdifferentiatie.

En het werkt. Uit onderzoek blijkt dat leden van betaalde loyaliteitsprogramma’s 60% meer kans hebben om meer aan het merk uit te geven. Dit is een opvallend verschil met het percentage van gratis loyaliteitsprogramma’s, waar de kans slechts rond de 30% ligt. Bovendien zorgen betaalde loyaliteitsprogramma’s voor een hogere aankoopfrequentie, winkelmandgrootte en merkaffiniteit in vergelijking met gratis loyaliteitsprogramma’s.

Waar dient een betaald loyaliteitsprogramma aan te voldoen?

Op basis van consumentenonderzoeken en onderzoek naar bestaande programma’s, zijn er drie primaire factoren opgesteld die betaalde loyaliteitsprogramma’s moet leveren om te slagen:

1. Voordelen moeten duidelijk opwegen tegen de kosten.
   Consumenten hebben een barrière te overbruggen door een deelnamebijdrage te moeten leveren. Hier moet natuurlijk wel iets tegenover staan. Consumenten verwachten dat ze minimaal 150% rendement op hun abonnementskosten ontvangen in de vorm van nieuwe aanbiedingen. Voordelen dienen hierdoor duidelijk hun meerwaarde uit te drukken.
2. Investeer in ervaringsvoordelen.
   Om consumenten op de lange termijn te boeien en te voorkomen dat ze bij verlenging vertrekken, moeten er geïnvesteerd worden in exclusieve aanbiedingen met meer emotionele weerklank. Denk aan toegang tot gepersonaliseerde ervaringen of exclusieve content voor leden. Het onderzoek van Boudet et al. (2020) toont aan dat merkaffiniteit en ervaringsvoordelen belangrijkere factoren zijn bij het stimuleren van abonnee behoud.
3. Houd de betrokkenheid hoog.
   Volgens het onderzoek vindt de helft van de opzeggingen plaats binnen het eerste jaar van het lidmaatschap. De meest voorkomende reden hiervoor was dat de voordelen niet voldoende werden benut om de aanhoudende kosten te rechtvaardigen. “Dagelijkse kortingen” en een verscheidenheid aan regelmatig terugkerende ledenevenementen zorgen ervoor dat het programma top-of-mind blijft voor consumenten.

De vraag naar betaalde loyaliteitsprogramma’s groeit. In 2019 gaven consumenten naar schatting 25 miljard tot 30 miljard uit aan betaalde loyaliteitsprogramma’s. Dit is een groeipercentage van ongeveer 25 tot 50% ten opzichte van het voorgaande jaar. Met 63% van de consumenten die al lid zijn van ten minste één betaald loyaliteitsprogramma, is het duidelijk dat betaalde loyaliteit als serieuze optie overwogen kan worden.

Bron:

Boudet, J., Huang, J., Rothschild, P., & von Difloe, R. (2020). Coping with the big switch: How paid loyalty programs can help bring consumers back to your brand. McKinsey & Company. Oct, 22.