Retailbedrijven beschikken steeds vaker over loyaliteitsprogramma’s. Dit kan enerzijds dienen om de klant extra te waarderen en betrekken, maar helpt ook om een beter beeld te krijgen van het profiel en de behoeften van de klant. Het blijkt echter nog een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den duur minder sparen en worden punten minder vaak verzilverd. Het versturen van push-notificaties van mobiele apps kan hierbij een oplossing bieden.

In 2021 hebben Bies, Bronnenberg en Gijsbers onderzoek gedaan naar de impact van push-meldingen op de consumentenparticipatie en verzilvergedrag van deelnemers van tijdelijke winkelloyaliteitsprogramma’s. Hierbij is gekeken naar het effect van de notificaties op aankopen en verzilvergedrag. Dit is gedaan voor zowel losse notificaties als van het gehele push-programma, inclusief het aantal en de timing van de berichten.

Methode

In het onderzoek zijn in een periode van 18 weken 46.504 aan het programma deelnemende consumenten gevolgd in 11.895 verschillende winkels. Er is gebruik gemaakt van een controlegroep die 3 weken na registratie bij het programma geen push-meldingen meer ontving. De overige groep consumenten, de testgroep, ontvingen variërend 1 tot 3 push-meldingen per week. 

Resultaten

In het onderzoek worden positieve effecten gevonden van push-notificaties op de uitgaven. De uitgaven zijn van hogere waarde bij de testgroep ten opzichte van de controlegroep. Ditzelfde geldt voor de verzilvering van gespaarde punten. Vanwege het spaargedrag is de totale impact van de uitgaven groter voor berichten die vroeg in het programma worden verzonden dan berichten die laat in het programma worden verzonden, terwijl het tegenovergestelde geldt voor het totale aantal ingewisselde punten. 

Het onderzoek van Bies, Bronnenberg en Gijsbers laat het belang zien van push-meldingen bij loyaliteitsprogramma’s en helpt bij het opstellen van mobiele marketingcampagnes. 

Bron:

Bies, S. M., Bronnenberg, B. J., & Gijsbrechts, E. (2021). How push messaging impacts consumer spending and reward redemption in store-loyalty programs. International Journal of Research in Marketing, 38(4), 877–899.