Centen of spullen?

Monetaire vs. Niet-monetaire beloningen in loyaliteitsprogramma’s

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts

Tim Arendse

22 december 2023

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Centen of spullen?

Monetaire vs. Niet-monetaire beloningen in loyaliteitsprogramma’s

Een van de gemene delers van veel loyaliteitsprogramma’s is het belonen van loyaal gedrag van deelnemers. De juiste beloningen helpen hierin om je loyaliteitsprogramma effectief en aantrekkelijk te maken. Het vinden van de geschikte beloning is echter niet makkelijk: wat spreekt je doelgroep het meeste aan? Een van de overwegingen die je moet maken om tot de juiste beloningen in je loyaliteitsprogramma te komen is die tussen monetair en niet-monetaire beloningen. Hoewel elk loyaliteitsprogramma verschillend is en er hier dus geen eenzijdig juist antwoord op gegeven kan worden, doen onderzoekers Ruta Ruzeviciute en Bernadette Kamleitner van de Vienna University of Economics and Business een duit in het zakje ten faveure van monetaire beloningen. In dit artikel bespreken we de opzet en de belangrijkste resultaten uit hun onderzoek naar het effect van monetaire of niet-monetaire beloningen in loyaliteitsprogramma’s.

Het onderzoek

Wat trekt deelnemers van loyaliteitsprogramma’s het meeste aan, geld of andersoortige beloningen? Deze vraag staat centraal in het onderzoek van Ruzeviciute en Kamleitner. De verschillen testten ze op een groep van 132 studenten. Elke student kreeg twee soorten loyaliteitsprogramma’s te zien: een met geldbeloningen en een zonder. Vervolgens moesten ze beoordelen welk programma ze aantrekkelijker vonden. Opvallend genoeg bleek het programma met geldbeloningen aanzienlijk aantrekkelijker te zijn. Zelfs wanneer de beloningen verschillend waren, kozen deelnemers consequent voor het geldprogramma. Een vervolgstudie met 139 deelnemers werd uitgevoerd, waarbij beide programma’s goed pasten bij een specifieke winkel. Ondanks de passende context toonde het onderzoek opnieuw aan dat het geldprogramma veel meer in de smaak viel bij de deelnemers.

Belangrijkste conclusies

Beide studies bevestigen de overheersende aantrekkingskracht van geldbeloningen in loyaliteitsprogramma’s. Het maakt niet uit in welke winkelsector, geld lijkt universeel aantrekkelijk te zijn. Dit wijst erop dat bedrijven kunnen profiteren van het inzetten van monetaire beloningen als beloningsmechanisme om klanten aan te trekken. Dit biedt waardevolle inzichten voor bedrijven die worstelen met de effectiviteit van hun loyaliteitsprogramma’s. Het benadrukt namelijk de noodzaak voor bedrijven om aandacht te besteden aan de keuze van beloningen, waarbij geld als een krachtige stimulans naar voren komt, ongeacht het type organisatie.

Om de verschillen tussen monetaire en niet-monetaire beloningen in loyaliteitsprogramma’s verder te verduidelijken, stellen Ruzeviciute en Kamleitner voor om verder onderzoek uit te voeren naar de specifieke factoren die de aantrekkingskracht van geldbeloningen in verschillende sectoren beïnvloeden. Voor bedrijven is het van belang om te begrijpen dat het inzetten van geld als beloning een universele aantrekkingskracht heeft en een potentieel krachtige strategie kan zijn in het aantrekken van klanten via loyaliteitsprogramma’s.

Benieuwd naar het volledige artikel? Deze lees je hier: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.1663