Loyaliteitsprogramma’s blijven zich ontwikkelen. Punten en kortingen spelen nog steeds een rol, maar bedrijven voegen steeds vaker aanvullende vormen van binding toe. Community loyalty is zo’n methode. Het vervangt geen spaarprogramma, maar voegt er een sociale laag aan toe waarin klanten elkaar ontmoeten, ervaringen delen en zich verbonden voelen met het merk. Die sociale dynamiek geeft loyaliteit meer diepte en maakt de relatie minder transactioneel.
 
Community loyalty sluit aan bij het idee dat mensen informatie vertrouwen die komt van mensen zoals zijzelf. Klanten zien hoe anderen producten gebruiken, vragen oplossen en hun eigen ervaringen delen. Dat maakt een merk toegankelijker en menselijker. Het zorgt bovendien voor een omgeving waarin klanten elkaar ondersteunen, waardoor hun band met het merk versterkt.
 
Het onderzoek van McAlexander, Schouten en Koenig
In dit artikel staat één onderzoek centraal: de studie van McAlexander, Schouten en Koenig naar brand communities. Zij volgden klanten die deelnemen aan een merkcommunity en onderzochten hoe dat hun vertrouwen en gedrag beïnvloedt.
 
Het belangrijkste inzicht uit hun onderzoek is dat communityleden meer vertrouwen ontwikkelen in het merk én in hun eigen aankoopkeuzes. Dat vertrouwen ontstaat door sociale bevestiging. Klanten zien hoe anderen dezelfde producten gebruiken, oplossingen delen of tips geven. Hierdoor daalt onzekerheid en groeit het gevoel dat zij een goede keuze hebben gemaakt.
 
Dit vertrouwen vertaalt zich direct naar gedrag. Klanten binnen een community blijken minder gevoelig voor aanbiedingen van concurrenten. Ze blijven bij een merk omdat zij zich verbonden voelen met de mensen in de community, niet alleen met het product. Volgens het onderzoek voelen communityleden zich onderdeel van een groter geheel, wat hun relatie met het merk versterkt en hun herhaalaankoopgedrag verhoogt.
 
De kracht van community loyalty ligt dus in de sociale context. Niet de korting of beloning maakt het verschil, maar de mensen eromheen. Klanten die anderen zien met vergelijkbare interesses en uitdagingen, voelen zich gesteund in hun keuzes. Dit sociale bewijs vergroot loyaliteit op een manier die een traditioneel spaarsysteem niet bereikt.
 
Hoe organisaties een sterke community kunnen laten ontstaan
Community loyalty werkt vooral wanneer klanten een duidelijke plek hebben om elkaar te ontmoeten. Een community ontstaat niet vanzelf. Klanten moeten begrijpen waarom de community bestaat en wat zij eraan kunnen bijdragen. Dat begint bij een helder onderwerp. Een community met een duidelijke focus – zoals tips voor productgebruik, inspiratie of ervaringen – sluit sneller aan bij de behoefte van klanten.
 
Daarna is activiteit nodig. Gesprekken moeten op gang komen. Dit kan met eenvoudige vragen, korte updates of het uitnodigen van klanten om hun ervaring te delen. Vaak is een kleine start genoeg. Zodra klanten op elkaar reageren, ontstaat een ritme waarin zij vanzelf actief worden.
 
De rol van het merk is daarbij ondersteunend. Geen dominante aanwezigheid, maar een begeleider die reageert wanneer dat nodig is. Een vriendelijk antwoord of een beetje richting zorgt voor een veilige en prettige sfeer. Klanten voelen dat zij worden gehoord en durven sneller bij te dragen.
 
Betrokkenheid groeit verder wanneer klanten invloed hebben. Wanneer zij feedback kunnen geven, mogen meedenken over onderwerpen of zelfs een rol krijgen binnen de groep, ontstaat mede eigenaarschap. Dit maakt de community persoonlijker en vergroot de motivatie om actief te blijven.
 
Tot slot kan de community worden verbonden met het bestaande loyaliteitsprogramma. Dit hoeft niet via grote beloningen. Kleine extra’s zoals vroege toegang tot informatie, erkenning voor bijdragen of exclusieve content zijn al voldoende om enthousiasme en activiteit te stimuleren. De sociale ervaring blijft daarbij het belangrijkste element.
 
Waarom dit relevant is voor moderne loyaliteitsstrategieën
Community loyalty is geen vervanging van bestaande loyaliteitsprogramma’s, maar een waardevolle aanvulling. Het sociale bewijs binnen een community biedt zekerheid, verlaagt twijfel en maakt klanten minder gevoelig voor aanbiedingen van concurrenten. Merken die deze sociale dynamiek gebruiken, bouwen aan een stabiele en duurzame relatie die verder gaat dan financiële voordelen.
 
In plaats van loyaliteit uit te keren in punten of korting, ontstaat loyaliteit doordat klanten zich onderdeel voelen van een groep. Dat maakt community loyalty een effectieve manier om langdurig klantgedrag te stimuleren en loyaliteit te verdiepen.
 
Bron: McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54. https://www.researchgate.net/publication/230873898_Building_Brand_Community