Wat is Corporate Social Responsibility (CSR)?
Er worden vaak verschillende termen gebruikt door organisaties om aan te duiden dat zij naast financiële winst ook aandacht hebben voor andere waarden, zoals mens en milieu, namelijk: Corporate Social Responsibility (CSR), zorgzaam of duurzaam ondernemen, maatschappelijk verantwoord ondernemen of duurzame ontwikkeling. Deze maatschappelijke merkinitiatieven (CSR initiatieven genoemd) worden steeds vaker geïntegreerd in de positionering van een merk of bedrijf. Merken variëren echter in de mate van deze CSR initiatieven. Er zijn merken die zich betrokken voelen bij één bepaald maatschappelijk project, en merken die hun CSR beginselen binnen elk aspect van het bedrijf laten doordringen en zo dus bekend komen te staan als maatschappelijk verantwoord.

CSR Merk versus initiatieven
Als de identiteit van een organisatie gebaseerd is op CSR wordt het voor de consument gemakkelijker zich te identificeren met het merk omdat het op deze manier zijn kernwaarden laat zien. Dat brengt voor de organisatie veel voordelen met zich mee die verder gaan dan alleen (meer) aankopen. Dit zijn voordelen die meer in de relationele sfeer liggen zoals positieve mond-tot-mond reclame, veerkracht ten aanzien van negatieve merkinformatie, merksteun en loyaliteit. Dit artikel onderzoekt de invloed van CSR merkpositionering van bedrijven op de klantreacties ten aanzien van CSR initiatieven.

De rol van CSR merkpositionering
Steeds meer bedrijven gaan zich bezighouden met CSR maar variëren in de mate waarin dit integreert met hun kerncompetenties. Dit onderzoek toont aan dat dezelfde CSR acties kunnen leiden tot verschillende reacties van consumenten en dat dit afhangt van de mate waarin deze acties worden gezien als geïsoleerde initiatieven of als grondbeginsel van een merk of bedrijf. Voor deze laatste groep blijken CSR acties namelijk waardevoller doordat:

• Consumenten naar positievere opvattingen neigen, meer barmhartige toeschrijvingen aan het merk maken en het gevolg hiervan is dat zij CSR merken belonen door loyaler te zijn aan een merk en deze te steunen.
• Consumenten gevoeliger zijn voor hun eigen opvattingen over een CSR merk waardoor een toename in de positieve CSR opvattingen van een consument resulteert in een grotere loyaliteit en merksteun aan dit merk ten opzichte van de concurrent.
• De perceptie van de consument over algemene productkenmerken, zoals kwaliteit en prijs, positief wordt beïnvloed.

CSR initiatieven, met namen als onderdeel van een merkpositionering, hebben dus de potentie consumenten te transformeren naar lange termijn voorstanders van het merk. CSR is daarom een goede methode om een betekenisvolle, lange termijn relatie met de klant op te bouwen.

Bron: International Journal of Research in Marketing.