Loyaliteit is een ontzettend breed begrip. Het meten en onderzoeken van donateursloyaliteit blijft dan ook een uitdaging voor goede doelen organisaties doordat loyaliteit op verschillende manieren uit te drukken is. kun je donateursloyaliteit meten door bijvoorbeeld te kijken naar retentie, donateurswaarde of relatieduur. About Loyalty heeft onderzocht wat de grootste drijfveren zijn die de loyaliteit van donateurs bevorderen.

Onderzoeksaanpak

About Loyalty heeft onderzocht welke motivaties van donateurs de grootste positieve invloed hebben op loyaliteit. Hierbij drukken ze loyaliteit uit in retentie en donateurswaarde. Dit onderzoek is uitgevoerd onder 48.923 donateurs van 12 goede doelen organisaties. Vervolgens is het doneergedrag van deze donateurs bijgehouden over een periode van drie jaar. Ook is er rekening gehouden met gedrags- en demografische gegevens. De motivaties die zijn onderzocht zijn:

• Betrokkenheid bij de problematiek en de organisatie
• Engagement bij de georganiseerde activiteiten
• Kennis over de problematiek
• Perceptie van behaalde resultaten
• Verbondenheid met de problematiek en de organisatie
• Inschatting van het risico als de donateur zijn/haar steun stop zou zetten
• Tevredenheid over de communicatie en werfwijze
• Persoonlijk gewin door het steunen van de organisatie
• Vertrouwen dat de beloftes worden nagekomen
• Gedeelde waarden met de organisatie

In het onderzoek is gebruik gemaakt van een online vragenlijst. De vragenlijst bestond uit ongeveer 30 stellingen die gerelateerd zijn aan de bovengenoemde motivaties. De donateurs moesten aangeven in hoeverre zij het eens of oneens waren met de stellingen.

Resultaten

Het onderzoek van About Loyalty heeft uitgewezen dat betrokkenheid, tevredenheid en vertrouwen de grootste drijfveren zijn voor het stimuleren van de loyaliteit van donateurs. Er is bewezen dat donateurs die het hoogst scoren op deze motivaties, de meest positieve ervaring hebben met het goede doel, de hoogste retentiecijfers laten zien en de hoogste donateurswaarde hebben.

Bron: about-loyalty.com