Sensorische merkervaring
Sensorische merkervaring verwijst naar prikkels die één of meerdere zintuigen activeren: zien, horen, ruiken, proeven en voelen. Deze ervaringen ontstaan via merkuitingen zoals visuele identiteit, geluiden, materialen, geurmarketing en productdesign.
 
Zha et al. bouwen voort op het brand experience-model (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009), waarin merkervaring wordt onderverdeeld in sensorische, affectieve, intellectuele en gedragsmatige dimensies. In hun onderzoek staat de sensorische component centraal.
 
Loyaliteit: attitude en gedrag
Het onderzoek maakt onderscheid tussen:

 
• Attitudinal loyalty: de psychologische verbondenheid en positieve houding ten opzichte van een merk.
•  Behavioral loyalty: herhaalaankopen en daadwerkelijk loyaliteitsgedrag.

 
De studie toont aan dat sensorische merkervaringen een direct positief effect hebben op attitudinal loyalty en een indirect effect op behavioral loyalty, via merkbetrokkenheid en merktevredenheid.
 
Analyse en duiding
De bevindingen onderstrepen dat loyaliteit niet uitsluitend het resultaat is van beloningsstructuren of rationele voordelen. Sensorische prikkels versterken merkherinnering en emotionele binding, wat cruciaal is in markten waar functionele verschillen tussen merken klein zijn.
 
Voor de huidige loyaltymarkt betekent dit:

 
• Punten en kortingen zijn onvoldoende om duurzame loyaliteit te creëren.
• Zintuiglijke consistentie over alle touchpoints versterkt de merkbeleving.
• Sensorische ervaringen werken vooral sterk in combinatie met emotionele engagementmechanismen.

 
Met name in omnichannel omgevingen – waar online en offline ervaringen samenkomen – kan een inconsistente sensorische beleving loyaliteit juist ondermijnen.
 
Praktische implicaties en toepassingen
Voor organisaties die werken aan loyalty engagement zijn de implicaties concreet:

 
• Ontwerp zintuiglijke touchpoints bewust
  Denk aan visuele herkenbaarheid in apps, consistente tone-of-voice in audio, of tactiele elementen in fysieke beloningen.

 

• Versterk emotionele betrokkenheid
  Sensorische ervaringen moeten emoties oproepen die passen bij de merkwaarden, zoals vertrouwen, comfort of exclusiviteit.

 

• Integreer sensoriek in loyaliteitsprogramma’s
  Bijvoorbeeld door gepersonaliseerde visuele feedback, geluidssignalen bij beloningen of fysieke rewards met een herkenbare look & feel.

 

• Meet meer dan gedrag alleen
  Combineer gedragsdata met attitudemetingen om de impact van merkervaringen beter te begrijpen.

 
Conclusie
Het onderzoek van Zha et al. laat zien dat sensorische merkervaringen een fundamentele rol spelen in het opbouwen van merkloyaliteit. Door zintuigen doelgericht in te zetten, kunnen organisaties niet alleen de houding ten opzichte van hun merk versterken, maar ook daadwerkelijk loyaliteitsgedrag stimuleren. Voor loyaliteit strategieën betekent dit een verschuiving van transactionele prikkels naar ervaring-gedreven engagement.
 
Bron
Zha, D., Foroudi, P., Melewar, T. C., & Jin, Z. (2020). Examining the impact of sensory brand experience on brand loyalty. Journal of Business Research.