Het online winkelgedrag van consumenten is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Waar traditionele fysieke winkels vroeger de standaard waren, kiezen steeds meer mensen voor de efficiëntie en toegankelijkheid van online shoppen. Deze groei zorgt ook voor meer concurrentie waardoor online winkels niet alleen de aandacht van consumenten moeten trekken, maar hen ook moeten overtuigen van de kwaliteit van hun producten en services. Voorheen werd het vertrouwen van klanten gewonnen door een praatje in de fysieke winkel, maar online zal het vertrouwen op een andere manier gewonnen moeten worden. Bijvoorbeeld door het geven van duidelijke informatie en het geven van een gevoel van veiligheid. Özgüven onderzocht, door middel van een vragenlijst, in hoeverre de waargenomen veiligheid, vertrouwen en loyaliteit invloed op elkaar hebben als het gaat om online winkelen.
 
Welke factoren beïnvloeden het gedrag van online consumeten?
In de literatuur die Özgüven benoemt, komt naar voren dat meerdere factoren van invloed kunnen zijn op het gedrag van online consumenten. Bijvoorbeeld de levensstijl. Mensen die een druk leven hebben en minder tijd hebben, shoppen vaker online. Ook bleek de reputatie van een online winkel invloed te hebben op het vertrouwen bij de klant. Meer vertrouwen verkleint het gevoel van risico dat de consument ervaart tijdens het online winkelen.
 
Özgüven focust zich op drie factoren: waargenomen veiligheid, vertrouwen en loyaliteit. Waargenomen veiligheid verwijst naar de mate waarin klanten het gevoel hebben dat er veilig met hun gegevens omgegaan wordt. Dit gaat om zowel de daadwerkelijke beveiliging van hun gegevens, als de elementen op een website die een gevoel van betrouwbaarheid geven, zoals een goed werkende website en gebruiksvriendelijke functies. Met vertrouwen wordt gekeken naar de mate van vertrouwen die een klant heeft in de online winkel. Dit vertrouwen kan opgebouwd worden door een professioneel ogende website, transparantie en het imago van de webshop. Ten slotte wordt een klant als loyaal gezien als de klant aankopen blijft doen bij dezelfde online winkel en de winkel ook aanbeveelt aan anderen. Loyaliteit ontstaat wanneer een klant consistent tevreden is met de geleverde producten of services.
 
De conclusie van het onderzoek
De resultaten van het onderzoek van Özgüven lieten zien dat deze drie factoren elkaar beïnvloeden. Er werd geconcludeerd dat een hogere mate van waargenomen veiligheid het vertrouwen van klanten vergroot. Dit toegenomen vertrouwen leidt vervolgens tot meer loyaliteit. Klanten zullen blijven terugkeren. Kortom, webshops moeten investeren in de veiligheid en transparantie zodat het vertrouwen bij klanten groeit. Hiermee kan een basis gevormd worden voor langdurige loyaliteit.
 
Bron:
Özgüven, N. (2011). Analysis of the relationship between perceived security and customer trust and loyalty in online shopping. Chinese Business Review, 10(11).