De invloed van cultuur
Jin, Park en Kim onderzochten in hoeverre cultuur invloed heeft op de manier waarop consumenten  beoordelen. De Amerikaanse cultuur werd in dit onderzoek vergeleken met de Koreaanse cultuur, omdat deze culturen volgens veel wetenschappers (o.a. Hofstede, Hall, Fukuyama) sterk verschillen. De cultuur van de Verenigde Staten wordt onder andere gekenmerkt door individualisme, lage onzekerheidsvermijding en een kleine afstand tot leidinggevende personen in zowel het bedrijfsleven als in de politiek. De Koreaanse cultuur wordt daarentegen vooral gekenmerkt door collectivisme, hoge onzekerheidsvermijding en een grote afstand tot leidinggevende personen. Aan online winkelende klanten in de Verenigde Staten en Korea werd gevraagd bij welke online retailer zij het meest winkelden. Daarna werden de begrippen reputatie, tevredenheid, vertrouwen en loyaliteit bij deze consumenten gemeten.

Het belang van de reputatie
De resultaten van het onderzoek wijzen uit dat de relaties tussen reputatie – tevredenheid en tevredenheid – loyaliteit sterker zijn in Korea dan in de Verenigde Staten. Daarentegen is de relatie tussen vertrouwen en tevredenheid sterker in de Verenigde Staten dan in Korea. Er zijn geen culturele verschillen gevonden in de relaties tussen reputatie – vertrouwen en vertrouwen – loyaliteit. Deze laatstgenoemde relaties zijn in beide culturen wel positief bevonden. De belangrijkste bevinding van dit onderzoek is dat in beide culturen de reputatie van een bedrijf uiteindelijk de klantloyaliteit verhoogt middels het verhogen van de concepten tevredenheid en vertrouwen.

Imago opbouw
Het grote belang van bedrijfsreputatie brengt verschillende implicaties met zich mee. De reputatie van een bedrijf is in de online retail industrie namelijk nog belangrijker dan bij traditionele retailers. Een traditionele retailer kan een imago opbouwen met behulp van bijvoorbeeld de locatie en een etalage. Bij online retailers ontvangen klanten echter minder van dit soort directe verkoopsignalen. Daarnaast blijkt de relatie tussen reputatie, tevredenheid en loyaliteit erg sterk te zijn binnen de Koreaanse cultuur. Dit is een belangrijk feit voor bedrijven om mee te nemen wanneer zij overwegen de Aziatische markt te betreden.

Bron: International Marketing Review.