Binding en donateursloyaliteit
Uit onderzoek van Sargeant en Woodliffe blijkt dat vijf factoren van grote invloed zijn op de binding en loyaliteit van donateurs aan goede doelen:

1. Een gedeelde overtuiging: de donateur gelooft in het doel waar de organisatie voor staat. Hoe groter de gedeelde overtuiging is, hoe sterker de band met het goede doel zal zijn.
2. Een sterke persoonlijke band: mensen die doneren met een persoonlijke reden (bijvoorbeeld wanneer familieleden zijn gestorven aan een bepaalde ziekte) zijn vaak trouwe donateurs over de lange termijn.
3. Vertrouwen in de organisatie: op welke manier de organisatie de donaties besteedt.
4. Kwaliteit van dienstverlening aan de donateur. Het gaat hier dan voornamelijk om de manier waarop donateurs geïnformeerd worden door de organisatie over wat er met de donaties wordt gedaan.
5. De impact die het stoppen van doneren heeft op de ontvangers van de hulp, in de perceptie van de donateur.

Voor het winnen van de harten van donateurs kunnen goede doelen gebruik maken van bovenstaande factoren om ervoor te zorgen dat donateurs niet slechts eenmalig een gift doen, maar voor langere tijd verbonden blijven.

Houd oog voor de kern
De eerste twee factoren zijn zeer persoonlijk en nauwelijks te beïnvloeden. Het is wel belangrijk dat goede doelen weten welke donateurs gedreven worden door dit soort persoonlijke drijfveren. Door op de juiste manier in te spelen op de gedeelde overtuiging kun je de loyaliteit van de donateur nog sterker maken en wordt de donateur misschien zelfs ambassadeur. Ditzelfde geldt voor de donateurs die door persoonlijke drijfveren zijn verbonden aan het goede doel. Beide groepen vormen de kern van loyale donateurs en zijn een zeer belangrijke stabiele bron van inkomen.

Win het hart van de donateur
De overige drie kenmerken zijn juist zeer goed te beïnvloeden en van groot belang bij het bepalen van de strategie van fondsenwerving. Het is belangrijk dat goede doelen het vertrouwen van de donateurs behouden door open en eerlijk te zijn en beloftes na te komen. Daarnaast moet de dienstverlening aan de donateurs van grote kwaliteit zijn. Hierbij is het van groot belang de donateur een keus te geven in de manier waarop hij geïnformeerd wordt (bijvoorbeeld in de vorm van een magazine, een e-mailcampagne, per post of een combinatie hiervan). Ook is het van essentieel belang om duidelijk te maken wat het effect van de steun is op de doelgroep. Vooral het effect van het wegnemen van deze steun kan een belangrijke bondgenoot zijn in de strijd voor donateursloyaliteit. Deze benadering zal er voor zorgen dat de 40% tot 60% die normaal afhaakt na de eerst donatie zal blijven hangen en zal veranderen in een loyale donateur.

Bron: Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing.