Volgens Sargeant zijn er zorgwekkende trends rondom loyaliteit te vinden binnen Engelse en Amerikaanse goede doelen. Donateurs blijven aanzienlijk minder lang donateur of volgen hun eerste donatie minder vaak op met een volgende gift. Er zijn veel geluiden die aangeven dat het werven van nieuwe donateurs bijna geen zin meer heeft als er tegelijkertijd zoveel donateurs weer uitstromen.

Sargeant ondervond zelf ook in 2001 dat kleine verbeteringen in donateursloyaliteit hoge baten opbrengen. Zo kan een reductie in uitstroom van 10% oplopen tot stijging van 200% in verwachte waarde. Dit komt doordat er aanzienlijk meer donateurs zijn die hun donatie upgraden, op meerdere manieren doneren, de organisatie aanbevelen bij anderen en uiteindelijk soms zelfs de organisatie opnemen in hun testament.

Om goede doelen te motiveren om de volgens Sargeant benodigde investering daadwerkelijk te doen, zet hij in zijn rapport verschillende positieve gevolgen van een investering in donateursloyaliteit op een rij. Zo beweert Sargeant dat investeren in loyaliteit de mogelijkheid biedt om:

1. Acquisitiekosten te verlagen, doordat minder verloren donateurs vervangen hoeven te worden. (Sargeant and Jay, 2004a)

 

2. Het aantal DM giftverzoeken te verlagen, omdat trouwere donateurs overwegend hogere donaties doen. Ook in het aantal EDM giftverzoeken kan worden geschrapt. Dit voorkomt ergernis, wat weer extra uitval voorkomt. (Love, 2016)

 

3. Meer grote giften te werven. Als 50% van de donateurs jaarlijks vertrekt, is de meerderheid dus binnen 5 à 6 jaar verdwenen. Ironisch genoeg is het 5^e of 6^e donateursjaar vaak de beste timing om het gesprek aan te gaan over een grote gift of nalaten. (Love, 2016)

 

4. Te profiteren van ‘cross- en upselling’. In het geval van goede doelen betekent dit dat donateurs overwegend meer bereid zijn om hun donatie te upgraden, extra donaties te doen, vrijwilligerswerk op te pakken en hun stem te laten horen voor de organisatie. (Sargeant & Jay, 2004a)

 

5. Gebruik te maken van waardevolle feedback. Loyale donateurs zijn overwegend meer bereid om feedback te leveren om zo te organisatie te verbeteren. (Zeithalm, 1981)

 

6. Positieve mond-tot-mond reclame te genereren. (Palmer, 1994; Chaffey & Smit, 2008)

 

Op basis van dit bewijs en de omvang van de potentie, adviseert Sargeant goede doelen ten zeerste om aan de slag te gaan met loyaliteit. In zijn rapport zet hij daarnaast de huidige stand van kennis uiteen en biedt een reeks van concepten uit marketing en de psychologische wetenschap aan die mogelijk extra hulp kunnen bieden. Het rapport is hier te downloaden.