Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Donateursloyaliteit loont!

6 redenen om te investeren in donateursloyaliteit

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Alco Woudenberg
25 September 2023
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Donateursloyaliteit loont!

6 redenen om te investeren in donateursloyaliteit

Adrian Sargeant, academicus en goeroe op het gebied van fondsenwerving, bracht in oktober 2022  het rapport ‘loyalty meets Philanthropic psychology’ uit, dat hij samen met Kathryn Edworthy and Jen Shang heeft geschreven. Hierin schrijft hij over het gat in de literatuur rondom loyaliteit en goede doelen. Waar in de B2B en B2C sector veel geschreven is over de effectiviteit van loyaliteit, is dit binnen de goede doelen sector in veel kleinere schaal aanwezig. Middels dit rapport hoopt hij goede doelen te helpen de loyaliteit van hun donateurs een boost te geven.

Volgens Sargeant zijn er zorgwekkende trends rondom loyaliteit te vinden binnen Engelse en Amerikaanse goede doelen. Donateurs blijven aanzienlijk minder lang donateur of volgen hun eerste donatie minder vaak op met een volgende gift. Er zijn veel geluiden die aangeven dat het werven van nieuwe donateurs bijna geen zin meer heeft als er tegelijkertijd zoveel donateurs weer uitstromen.

 

Sargeant ondervond zelf ook in 2001 dat kleine verbeteringen in donateursloyaliteit hoge baten opbrengen. Zo kan een reductie in uitstroom van 10% oplopen tot stijging van 200% in verwachte waarde. Dit komt doordat er aanzienlijk meer donateurs zijn die hun donatie upgraden, op meerdere manieren doneren, de organisatie aanbevelen bij anderen en uiteindelijk soms zelfs de organisatie opnemen in hun testament.

 

Om goede doelen te motiveren om de volgens Sargeant benodigde investering daadwerkelijk te doen, zet hij in zijn rapport verschillende positieve gevolgen van een investering in donateursloyaliteit op een rij. Zo beweert Sargeant dat investeren in loyaliteit de mogelijkheid biedt om:

 

  1. Acquisitiekosten te verlagen, doordat minder verloren donateurs vervangen hoeven te worden. (Sargeant and Jay, 2004a)
  2.  

  3. Het aantal DM giftverzoeken te verlagen, omdat trouwere donateurs overwegend hogere donaties doen. Ook in het aantal EDM giftverzoeken kan worden geschrapt. Dit voorkomt ergernis, wat weer extra uitval voorkomt. (Love, 2016)
  4.  

  5. Meer grote giften te werven. Als 50% van de donateurs jaarlijks vertrekt, is de meerderheid dus binnen 5 à 6 jaar verdwenen. Ironisch genoeg is het 5e of 6e donateursjaar vaak de beste timing om het gesprek aan te gaan over een grote gift of nalaten. (Love, 2016)
  6.  

  7. Te profiteren van ‘cross- en upselling’. In het geval van goede doelen betekent dit dat donateurs overwegend meer bereid zijn om hun donatie te upgraden, extra donaties te doen, vrijwilligerswerk op te pakken en hun stem te laten horen voor de organisatie. (Sargeant & Jay, 2004a)
  8.  

  9. Gebruik te maken van waardevolle feedback. Loyale donateurs zijn overwegend meer bereid om feedback te leveren om zo te organisatie te verbeteren. (Zeithalm, 1981)
  10.  

  11. Positieve mond-tot-mond reclame te genereren. (Palmer, 1994; Chaffey & Smit, 2008)
  12.  

Op basis van dit bewijs en de omvang van de potentie, adviseert Sargeant goede doelen ten zeerste om aan de slag te gaan met loyaliteit. In zijn rapport zet hij daarnaast de huidige stand van kennis uiteen en biedt een reeks van concepten uit marketing en de psychologische wetenschap aan die mogelijk extra hulp kunnen bieden. Het rapport is hier te downloaden.

Alco Woudenberg

Dunck Loyalty

Alco Woudenberg

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 mei 2024

The moment of truth

Door het creëren van nieuwe moments of truth bij tevreden klanten zorgen hospitality bedrijven dat de loyaliteit omhoog gaat!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 mei 2024

The moment of truth

Door het creëren van nieuwe moments of truth bij tevreden klanten zorgen hospitality bedrijven dat de loyaliteit omhoog gaat!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 mei 2024

Is emotie een voorwaarde voor loyaliteit?

Benieuwd of een unieke ervaring genoeg is voor loyaliteit of dat ook emotionele binding nodig is? Lees snel verder!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 mei 2024

Is emotie een voorwaarde voor loyaliteit?

Benieuwd of een unieke ervaring genoeg is voor loyaliteit of dat ook emotionele binding nodig is? Lees snel verder!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 april 2024

Sterren zeggen niet alles

De invloed van sterrenclassificaties bij hotels op de tevredenheid en loyaliteit van gasten.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 april 2024

Sterren zeggen niet alles

De invloed van sterrenclassificaties bij hotels op de tevredenheid en loyaliteit van gasten.

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.