Onderzoek
Om de belangrijkste aspecten van een effectief b2b loyaliteitsprogramma te onderzoeken heeft Dunck in samenwerking met bierbrouwerij AB InBev en de Universiteit van Tilburg een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. AB InBev is o.a. bekend van de merken Hertog Jan en Jupiler en heeft een (spaar-)loyaliteitsprogramma exclusief voor geselecteerde Retail klanten.

Drie gevolgen
In het onderzoek is gekeken naar drie gevolgen van deelname aan het b2b loyaliteitsprogramma, namelijk: overstapkosten, waarde en service evaluatie. Hierbij staan overstapkosten voor alles wat een deelnemer verliest wanneer hij uit het programma stapt. Waarde meet de gepercipieerde waarde die een deelnemer krijgt van het programma (dit kan zowel haalbaarheid, aspiratie en geldwaarde zijn). Tot slot is bij service evaluatie van het programma gekeken hoe het programma wordt overgebracht aan klanten (klik op onderstaande afbeelding om te vergroten).

‘Echte’ loyaliteit
De resultaten tonen dat overstapkosten en service evaluatie (belangrijke b2b concepten) een significant sterker effect hebben op loyaliteit dan waarde. Daarnaast is ook gebleken dat de waarde van het programma met name leidt tot loyaliteit aan het programma en niet direct tot ‘echte’ loyaliteit (loyaal voelen) aan het bedrijf. Dit kan een probleem zijn wanneer het b2b loyaliteitsprogramma zichzelf niet terugverdient door toegenomen retentie. Soms hoeft een loyaliteitsprogramma zich niet terug te verdienen door toegenomen retentie, het kan ook zijn dat het programma wordt gezien als een investering in ‘echte’ loyaliteit en daarmee positieve mond-tot-mond reclame en uiteindelijk zelfs nieuwe klanten. Echter, als het programma onvoldoende leidt tot ‘echte’ loyaliteit en zich ook niet terugverdiend door toegenomen verkoop, dan heeft het eigenlijk geen bestaansrecht meer.

De manier van geven
Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat het belangrijk is om een voorspellingsmodel te maken. In dit voorspellingsmodel kan de verkoopwaarde van de toegenomen loyaliteit worden afgezet tegen de kosten van het b2b loyaliteitsprogramma en de investering in ‘echte’ loyaliteit. Echter, de belangrijkste bevinding is dat, in tegenstelling tot wat veel bedrijven denken, het in mindere mate gaat om de waarde van wat je geeft (het cadeau) maar dat vooral de manier waarop je het geeft (hoe het cadeau verpakt is en wordt overhandigd) belangrijk is. Het is daarom essentieel dat de uitvoering van het loyaliteitsprogramma (de moeite, de interactie en de procedures) in orde is om daarmee de loyaliteit te doen toenemen.