Veel bedrijven willen graag alle klanten behouden, maar is dat verstandig? Een groot deel van de bedrijven heeft ook een groep klanten die geen positieve bijdrage leveren aan het bedrijfsresultaat. Rationeel gezien zouden bedrijven meer aandacht moeten besteden aan goede klanten en minder aan slechte, om in ieder geval de goede klantrelaties te behouden. Maar wat bepaalt nu eigenlijk welke klanten goede klanten zijn en welke slechte?
Om aan te geven waarom relaties tussen leverancier en klant veranderen, worden de benaderingen SET, ROT en TCA vaak gebruikt. Deze geven verschillende visies op de klantwaarde, wat nu goede of slechte klanten zijn en zelfs waarom bepaalde klantrelaties beëindigd zouden moeten worden.
- SET: Sociale verandering en stabiliteit wordt uitgelegd als een proces van onderhandelde “overdrachten” tussen partijen. SET stelt dat menselijke verhoudingen worden gevormd door een subjectieve kosten-baten analyse en vergelijking van alternatieven. Volgens SET zou een relatie worden verlaten als de verwachte uitkomst niet wordt gehaald, of er betere alternatieven zijn.
- ROT: Klantrelaties worden behandeld als gewaardeerde activa die een aanzienlijke investering vereisen. De klantwaarde weerspiegelt hierbij alle benefits die de klant inbrengt. Dat is niet alleen de omzet, maar ook bijvoorbeeld het aanbrengen van nieuwe klanten, ideeën voor productaanpassingen en leveren van (markt)informatie. ROT geeft daarmee een reden om alleen de klanten te behouden die op lange termijn waarde vertegenwoordigen en die geen investeringen vereisen die ergens anders efficiënter ingezet kunnen worden.
- TCA: Bedrijven gaan relaties aan om kosten te verminderen die een serie van transacties met zich meebrengt. Dit betekent dat wanneer de (transactie)kosten die door de relatie worden gegenereerd hoger zijn dan het aangaan van een andere relatie, de leverancier na moet denken over het beëindigen van de relatie om een andere indeling van transacties te bewerkstelligen.
Drie kampen
Er zijn drie typen bedrijven te onderscheiden op basis van hun bereidheid om de relatie op te geven.
- De harde lijn: Hardliners zijn actief en rigoureus in het beëindigen van onvruchtbare klantrelaties, dit betekent een regelmatige opschoning van de portfolio. Andere implicaties (zoals negatieve mond-tot-mond reclame) schijnt deze voorstanders van de harde lijn niet te hinderen bij het afscheid nemen van niet winstgevende relaties.
- Appeasers: De appeasers proberen door concessies de vrede te bewaren. Ze nemen dan ook een voorzichtiger standpunt in bij het beëindigen van relaties die niet-winstgevend zijn en vooral strategische overwegingen (bv: de klant niet aan de concurrentie willen geven) tellen zwaar mee.
- Onbesloten: De groep onbesloten wil liever geen relaties met niet winstgevende klanten afbreken, voornamelijk omdat ze bang zijn voor de kosten van het aantrekken van nieuwe klanten.
De waarde van een klant
Iedere klant vertegenwoordigd een bepaalde waarde, of deze nu positief of negatief is. Voor het bepalen van klantwaarde zijn een hoop verschillende methoden beschikbaar, met bijbehorend debat over welke nu de meest geschikte is. Uiteindelijk blijkt echter dat de meest geschikte methodiek vooral afhangt van het bedrijf, de filosofie en de benadering welke deze heeft richting haar klanten, alsmede de opbouw van het klantportfolio.
Bron: European Journal of Marketing.
Redactie LoyaltyFacts