fbpx
Loyalty Strategy

Herhaalaankopen en communicatie

Een onderzoek naar de invloed van 'multichannel' communicatie op de hoeveelheid herhaalaankopen

Loyalty StrategyWetenschap 31 augustus 2011

Misschien komt het volgende je bekend voor. Een overvolle inbox waarin vetgedrukte reclamemailtjes wachten om gelezen te worden. Opdringerige telefoontjes en een stapel brieven met aanbiedingen op de deurmat. Dit valt deels te verklaren. Het werven van nieuwe klanten is kostbaar. Daarom focust menig manager zich tegenwoordig op behoud. Om klanten loyaal te houden moet een bedrijf communiceren met de klanten. Maar zelfs de meest hartstochtelijke aanhangers van het bedrijf houden het voor gezien wanneer zij het gevoel hebben dat ze bestookt worden met mails, brieven en telefoontjes.

Persoonlijke communicatie
Godfrey, Seinders en Voss hebben het effect van multichannel communicatie op de hoeveelheid herhaalaankopen onderzocht. Het blijkt dat er een relatie bestaat tussen het aantal contactmomenten en de hoeveelheid herhaalaankopen. Door persoonlijke communicatie voelt de klant zich gewaardeerd en is hij of zij eerder geneigd om opnieuw te kopen. Aan de hoeveelheid contactmomenten zit echter een ‘ideaal maximum’. Alle extra contactmomenten boven die ideale hoeveelheid zorgen voor weerstand. Het zorgt zelfs voor een teruglopend aantal herhaalaankopen.

De ideale hoeveelheid
Maar hoeveel contactmomenten is dat precies, die ideale hoeveelheid? Dat is afhankelijk van verschillende factoren, zoals:

  • Het type communicatiemiddel dat wordt gebruikt. Het communicatiemiddel dat als prettigste wordt ervaren verschilt van klant tot klant. Zo kan een telefoontje als zeer opdringerig worden ervaren. Personalisatie is hier de crux. Pas de strategie aan aan de wensen van een klant – deze moeite zal zeker worden beloond.
  • De combinatie van communicatiemiddelen. Wanneer brieven en telefoontjes worden gecombineerd ligt het ideale maximum redelijk hoog. Een verklaring is dat deze twee communicatiemiddelen complementair zijn. Wanneer mails en brieven worden gecombineerd ligt het ideale maximum bijvoorbeeld veel lager.

Het is dus zaak dat zorgvuldig wordt gekeken naar de communicatiedruk. Hoe vaak kan er contact op worden genomen? En welke communicatiemiddelen worden er ingezet? Er dient een balans te worden gezocht tussen de verschillende types communicatiemiddelen en de frequentie. Communicatie is maatwerk waarbij ‘meer is altijd beter’ zeker niet opgaat.

Bron: Journal of Marketing 2011. 

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
  1. Jantine 5 jaar geleden

    Geweldig artikel! Ik ben zeer benieuwd naar het volledige artikel en de link hiernaartoe.
    Hopelijk kunnen jullie mij deze toesturen.

    Met vriendelijke groeten,
    een afstudeer stagiaire communicatie (klantloyaliteit onderzoeker die de link met communicatie moet leggen)

Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: