De vier donateurstypes volgens het BODT-model
De vier dominante persona’s, elk met een eigen geef motivatie en communicatiebehoefte, worden door Verhoog (2022) geïntroduceerd als: Bill, Oprah, Diana en Therese. Per type wordt aangegeven welk deel van de bevolking hier gemiddeld toe behoort, met daarbij een centrale hulpvraag die richting geeft aan het maken van effectieve content en campagnes:
 

 
1. Bill – 10%
Bill-type donateurs zijn snel van begrip en willen de status quo veranderen. Ze zijn op zoek naar fundamentele veranderingen en initiatieven die écht impact maken in werkelijkheid.
 

• Ze houden van logische verbanden, visies en meetbare resultaten.
• Lange uitleg, details of sentiment werkt averechts: stick to-the-point.

 
Hulpvraag om te stellen bij communicatie gericht op Bill:
“Wat is de bottom line? En hoe toon ik de impact kort, schematisch en helder aan?”
 
2. Oprah (30%)
Oprah-type donateurs willen invloed uitoefenen, maar ook gezien worden en waardering krijgen van hun omgeving. Ze geven graag wanneer een goed doel past bij hun identiteit of een gevoel van status, trots of plezier oplevert.
 

• Ze zoeken zingeving én een persoonlijke betekenis in hun gift.
• Ze voelen zich thuis bij campagnes met reuring, fun of persoonlijke uitdaging, waarbij het succes op hen afstraalt. Denk aan inzamelingsacties, communities, events of challenges waarin ze kunnen opvallen of meedoen (e.g. Alpe de Huzes, Ice Bucket Challenge).

 
Hulpvraag om te stellen bij communicatie gericht op Oprah:
“Waarom past dit bij hen persoonlijk? En hoe geef ik ze een podium of beloning?”
 
3. Diana (15%)
Diana-type donateurs zijn empathisch en worden gedreven door compassie en menselijkheid. Ze willen het leed van anderen verzachten en zoeken emotionele verbinding.
Ze geven wanneer ze geraakt worden door verhalen.
 

• Ze hebben behoefte aan een ‘mens achter het verhaal’ – zowel bij begunstigden als bij de organisatie zelf
• Ze verwachten persoonlijke aandacht en waardering vanuit een goed doel.

 
Hulpvraag om te stellen bij communicatie gericht op Diana:
“Wie zit erachter, wie help ik? En hoe maak ik die ander zichtbaar en voelbaar?”
 
4. Therese (45%)
Therese-type donateurs zijn toegewijd, onzelfzuchtig en altruïstisch. Ze voelen zich goed om een deel van hun leven te wijden aan het helpen van anderen, zonder daar iets voor terug te krijgen. Ze willen dat hun donatie goed terechtkomt en dat goede doelen efficiënt werken.
 

• Ze willen graag transparantie en zien dat de methode klopt
• Verantwoording over constante verbetering stelt hen gerust

 
Hulpvraag om te stellen bij communicatie gericht op Therese:
“Hoe werkt het precies? En hoe toon ik aan dat alles klopt?”
 
Vanuit deze persona’s maakt het BODT-model onderscheid tussen Utilitaristen (Bill en Oprah) en Coöperatieven (Diana en Theresa). Utilitaristen streven hun (vaak persoonlijke) doelen zo effectief en efficiënt mogelijk na, zonder veel aandacht voor regels of conventies. Coöperatieven handelen juist binnen sociale normen en hechten waarde aan het juiste doen, waarin zij ook de tijd en moeite nemen om dit te controleren.
 
Te veel gericht op één persona
In zijn whitepaper benadrukt Verhoog dat communicatie in de goede doelen-sector nog sterk leunt op één type donateur: Therese. Veel uitingen zijn rationeel van toon, informatief van aard en sterk gericht op zekerheid en verantwoording. Hoewel dit persona goed vertegenwoordigd is (45% van de doelgroep), wordt 55% van de mensen niet aangesproken. Daarmee blijven de andere drie persona’s — die juist openstaan voor snelheid, inspiratie of emotionele verbinding — grotendeels onbenut. Volgens Verhoog (2022) ligt daar een belangrijke kans: door bewust álle persona’s aan te spreken, ontstaat er niet alleen meer herkenning, maar ook meer respons en duurzame loyaliteit.
 
Van inzicht naar praktijk
Het BODT-model biedt concrete handvatten voor effectieve communicatie, gebaseerd op de verschillen in tempo, motivatie en informatiebehoefte tussen de persona’s. Verhoog adviseert te beginnen met het bedienen van de utilitaristen – Bill en Oprah – die snel beslissen en het meest ongeduldig zijn. Start met een kop die iedereen aanspreekt, gevolgd door drie kernachtige bullets voor Bill, zodat hij intuïtief weet of het klopt. Richt je daarna op Oprah, die behoefte heeft aan concrete formats zoals een video of interactieve keuzehulp met aankruisvakjes en keuzerondjes – middelen die haar helpen persoonlijk advies te ervaren.
 
Pas daarna richt je je op de coöperatieven, Diana en Theresa. Zij nemen meer tijd om hun keuzes te onderbouwen en vinden het niet erg om door de eerdere inhoud heen te scrollen. Diana reageert goed op verhalen van mensen en hun dilemma’s of enthousiasme – of dat nu collega’s zijn of mensen die je als organisatie ondersteunt. De rest van de communicatie is voor Theresa, die behoefte heeft aan technische details, stappenplannen en duidelijkheid. Zij klikt eerder op hyperlinks dan op knoppen, dus Verhoog adviseert haar om informatie aan te bieden onder geruststellende zinnen als: “Voorkom verrassingen en ontdek precies hoe het werkt.”
 
Toepassen van het BODT-model
Door je communicatie op deze manier te structureren, doe je recht aan de verschillende informatiebehoeften binnen het BODT-model – en zorg je dat elk type zich aangesproken voelt. Verhoog adviseert om bestaande content te bekijken door de lens van deze vier persona’s. Hierdoor wordt snel zichtbaar wie je aanspreekt en wie je (onbedoeld) uitsluit. Vaak is het herstructureren van de volgorde of het toevoegen van één of twee elementen al voldoende om meerdere persona’s tegelijk aan te spreken. Voor personalisatie is het het meest optimaal om uiteindelijk van elke bezoeker een profiel op te bouwen. Zo weet of je met een Bill, Oprah, Diana of Theresa donateur te maken hebt, waarop je de communicatie vervolgens dynamisch kan aanpassen.
 
Conclusie
Het BODT-model laat zien dat effectieve fondsenwerving begint bij het herkennen van psychologische verschillen tussen donateurs. Door niet uit te gaan van één uniforme boodschap, maar content en volgorde af te stemmen op vier herkenbare motivatietypen, kunnen goede doelen hun communicatie persoonlijker maken. Dat resulteert niet alleen in hogere conversie, maar bevorderd uiteindelijk ook de merkbeleving en loyaliteit. Niet door meer te vragen, maar door beter te verbinden.
 
Bronnen:
• Gebaseerd op het BODT-model, ontwikkeld door Ewald Verhoog van Fundraising.Love. De inhoud is ontleend aan de whitepaper “Het BODT-model – Fundraising.Love” (2022): https://www.fundraising.love/ik-wil-het-bodt-model
• McKinsey & Company. (2021, november 12). The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
• Verhoog, E. (2021). The [almost] definitive book about digital fundraising. ISBN:9789493049550.