Er zijn verschillende redenen waarom loyaliteitsprogramma’s soms minder goed werken dan gehoopt:
 
• Tijdelijke loyaliteit: Veel programma’s zorgen voor korte termijnloyaliteit, zonder de houding of het gedrag van klanten op de lange termijn daadwerkelijk te versterken.
• Gebrek aan relevantie: Klanten haken snel af als ze de waarde van een loyaliteitsprogramma niet inzien. Succesvolle programma’s moeten daarom nauw aansluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep.
• Veranderend loyaliteitslandschap: Waar klanten vroeger genoegen namen met simpele ‘earn & burn’-systemen (punten sparen en inwisselen), verwachten ze nu gepersonaliseerde, onderscheidende en betekenisvolle beloningen.
 
Loyaliteit gaat verder dan punten sparen
Onderzoekers Zikiene, Kyguoliene en Kisieliauskas onderzochten hoe creatieve en innovatieve kenmerken van loyaliteitsprogramma’s invloed hebben op attitude (emotionele binding), koopintentie en daadwerkelijk koopgedrag. Zij identificeerden vier belangrijke kenmerken die bijdragen aan het succes van moderne loyaliteitsprogramma’s:
 
1. Engagement
Klanten worden beloond voor hun betrokkenheid bij het merk, niet alleen via aankopen, maar ook door interacties zoals het delen van content op social media of het schrijven van reviews. Dit vergroot de merkbinding en verhoogt de zichtbaarheid van het programma.
 
2. Gamification
Door spelelementen toe te voegen, zoals badges, challenges of rankings, wordt deelname leuker en motiverender. Klanten hoeven niet altijd een materiële beloning te krijgen; het spelelement zelf creëert een positieve merkervaring.
 
3. Personalisatie
Op basis van klantdata kunnen beloningen worden afgestemd op persoonlijke voorkeuren en koopgedrag. Dit wekt de indruk dat het merk de klant écht kent en verlaagt de drempel voor herhaalaankopen.
 
4. Nieuwe technologie
Innovatieve toepassingen zoals digitale portemonnees, crypto-beloningen of augmented reality kunnen het gebruik van loyaliteitsprogramma’s vereenvoudigen én verrijken.
 
Van transactie naar connectie
Uit het onderzoek blijkt een duidelijk positief verband tussen creatieve en innovatieve loyaliteitsprogramma’s en klantloyaliteit in houding, intentie en gedrag. Traditionele, puur transactionele programma’s zijn minder effectief in het creëren van echte, langdurige loyaliteit. Wanneer een programma in staat is een emotionele band op te bouwen, zijn klanten trouwer en zullen ze vaker terugkomen voor een nieuwe aankoop. Loyaliteit draait niet meer alleen om sparen, maar om verbinding.
 
Bron:
Zikienė, K., Kyguolienė, A., & Kisieliauskas, J. (2024). The influence of creative and innovative loyalty programs’ features on customers’ attitudinal, conative, and behavioural loyalty. Creativity studies, 17(1), 254-273.