Contextuele effecten van gepersonaliseerde onderwerpregels
Eerder onderzoek toont aan dat personalisatie in de onderwerpregel positieve effecten kan hebben op de prestaties van e-mailcampagnes. Zo vonden Sahni et al. (2018) dat het toevoegen van de voornaam van de ontvanger leidde tot 20% hogere openratio’s en 31% meer verkoopleads. Ook Wheeler en Chintagunta (2018) en Munz, Jung en Alter (2020) bevestigen dat gepersonaliseerde onderwerpregels de openratio verhogen. Daarnaast stelt Kumar (2021) dat korte onderwerpregels effectiever zijn, en concluderen Valenzuela-Gálvez et al. (2022) dat het gebruik van emoji’s – met name niet-faciale – een positief effect heeft.
 
Om te onderzoeken of deze personalisatietechniek nog steeds effectief is, voerden Defau et al. (2023) twee veldexperimenten uit.
 
In experiment 1, uitgevoerd met een alumnivereniging, werden studenten willekeurig toegewezen aan een controlegroep (standaard onderwerpregel) of een experimentele groep (voornaam in onderwerpregel, bijvoorbeeld: “John, een succesvolle start van je carrière”). De resultaten toonden geen positief effect: de openratio lag 3,2% lager in de experimentele groep. Dit verschil was niet statistisch significant (p > 0.05). Mogelijk zijn studenten, als digital natives, gevoeliger voor personalisatietechnieken en herkennen zij sneller marketingstrategieën, wat het effect kan neutraliseren of zelfs omkeren.
 
In experiment 2 werd samengewerkt met een start-up die lokale politici uitnodigde voor een enquête. Ook hier werd gewerkt met een controlegroep (standaard onderwerpregel) en een experimentele groep (onderwerpregel met titel en achternaam, zoals: “De heer Jansen, hoe kijkt u aan tegen digitalisering in de politiek?”). In dit geval bleek personalisatie uit de resultaten wél effectief: de openratio lag 11,8% hoger in de experimentele groep (p < 0.05). Mogelijke verklaringen zijn dat dit type personalisatie minder vaak voorkomt en daardoor opvalt, en dat de oudere doelgroep minder gewend is aan dergelijke technieken.
 
Effecten van personalisatie en autoriteit in de afzenderregel
Ook in de afzenderregel blijkt personalisatie impact te hebben. Munz et al. (2020) onderzochten het effect van naamgelijkheid tussen donateurs en begunstigden. Wanneer bijvoorbeeld een donateur genaamd Smith een e-mail ontving over een leraar met dezelfde achternaam, steeg het openpercentage met 27% en verdubbelde het gedoneerde bedrag. Zelfs een gedeelde beginletter leidde tot meer vrijgevigheid. Dit effect wordt verklaard door het psychologische principe van similarity-attraction: mensen voelen zich meer verbonden met anderen die op hen lijken. Onze eigen naam fungeert daarbij als een krachtige aandachtsprikkel.
 
Daarnaast onderzochten DeAngelo en Feng (2020) het verschil tussen professionele en onprofessionele e-mailadressen. Zij concludeerden dat e-mails verzonden vanaf professionele adressen – die de afzender en diens organisatie duidelijk vermelden – significant beter presteren.
 
Tot slot testten Defau et al. (2023) het effect van autoriteit in de afzenderregel. In hun veldexperiment ontvingen ontvangers een e-mail van “Joe Doe van Bedrijf X” (controlegroep) of van “Joe Doe, CEO van Bedrijf X” (experimentele groep), waarbij de inhoud van de e-mails verder identiek was. Het toevoegen van de titel “CEO” leidde tot een 9,8% hogere openratio, een statistisch significant verschil (p < 0.05). Deze bevinding ondersteunt het autoriteitsprincipe van Cialdini (2007), waarbij titels en functies bijdragen aan de geloofwaardigheid van de afzender en daarmee het gedrag van ontvangers beïnvloeden.
 
Conclusie
Personalisatie in e-mailmarketing kan de effectiviteit van campagnes vergroten, maar het succes hangt sterk af van de context en doelgroep. Waar eerdere studies positieve effecten vonden van voornaamgebruik in onderwerpregels, laten recente experimenten gemengde resultaten zien. Zo werkte personalisatie bij politici wel, maar niet bij studenten. In de afzenderregel blijkt het inzetten van een autoriteitsfiguur, zoals een CEO, wel consequent te leiden tot hogere openratio’s. Kortom, personalisatie is krachtig, maar vereist doelgroepgericht testen en originaliteit om optimaal effect te behalen. Wat vandaag werkt, kan morgen zijn effect verliezen.
 
Bronnen: