Het antwoord van Sheena Iyengar, professor of business aan Colombia Business School, is duidelijk: Nee. In haar artikel “When Choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?” (Iyengar et al. 2000) legt ze aan de hand van een experiment uit dat te veel keuze ook daadwerkelijk te veel van het goede kan zijn. Ze berust zich hierbij op “Choice Overload”, een term die beschrijft wat er met consumenten gebeurt als ze een overvloed aan opties gepresenteerd krijgen.

Wat is Choice Overload?

Choice Overload, ook wel “the paradox of choice” (keuze paradox) genoemd, is de neiging voor mensen om overweldigd te raken wanneer ze gevraagd worden een keus te maken uit een groot aantal opties. In haar onderzoek illustreert Iyengar dit middels een simpel experiment: in een supermarkt zette ze een kraampje neer waar bezoekers verschillende soorten jam konden proeven, met afwisselend een aanbod van maar liefst 24, of maar 6 verschillende smaken.

Het resultaat? 60% van de bezoekers nam de tijd om te proeven wanneer er een ruime keuze aan smaken aanwezig was, maar nog geen 3% hiervan koos ervoor om daadwerkelijk een pot jam te kopen. Wanneer het kraampje maar 6 verschillende smaken bevatte was het aantal bezoekers dat stopte om te proeven met 40% een stuk lager, maar ging maar liefst 30% van deze groep over tot een aankoop.

Het experiment van Iyengar toont de keuze paradox perfect aan: een groot aantal keuzes trekt meer mensen aan, maar motiveert consumenten niet snel tot een aankoop. Een kleiner aantal keuzes is in tegenstelling minder aantrekkelijk, maar motiveert veel sneller tot een aankoop. Hoewel een groot aantal opties voor consumenten dus aantrekkelijk is, zorgt toenemende keuzestress er dus voor dat het vaak ook alleen bij deze aantrekking blijft.

Beloningen in spaarprogramma’s: veel of weinig keuze?

De hierboven beschreven resultaten vormen goede input voor het bepalen van je aanbod in een spaarprogramma: kies ik voor veel of weinig keuze aan beloningen? Volgens Iyengar (2000) is dit dus afhankelijk van het doel van je programma.

Wil je door middel van beloningen een groot aantal consumenten warm maken voor deelname aan je programma? Kies dan voor een breed assortiment met veel verschillende opties en vergroot zo de aantrekkingskracht voor deelnemers. Vind je het vooral belangrijk dat er ook echt gebruik wordt gemaakt van de beloningen die je aanbiedt? Zorg er dan juist voor dat je niet te veel verschillende opties aanbiedt om door choice overload niet gemaakte keuzes te voorkomen.

Bron: Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 300-322.