fbpx
Loyalty Program

Klantbehoud of klantwerving?

Onderzoek naar de inzet van verschillende loyaliteitsprogramma’s en het effect hiervan op klantbeleid.

Loyalty ProgramWetenschap 31 december 2013

Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van loyaliteitsprogramma’s. Of ze werken, hoe ze werken en wat het effect precies is op de klant of consument. Opvallend genoeg worden daarbij verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s vaak op een grote hoop gegooid. Mario Rese et al. vonden het hoog tijd om daar eens verandering in te brengen. Zij onderzochten het effect op klantbehoud bij twee verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s: een eigen loyaliteitsprogramma (stand-alone program – afgekort SAP) en een programma waarin samen wordt gewerkt met andere bedrijven (multi-vendor loyalty programs – afgekort MVLP) zoals bijvoorbeeld Air Miles.

Effect op klantbehoud
In het onderzoek wordt gekeken naar het effect van de twee typen programma’s op de loyaliteitsgevoelens van de deelnemers. Om de verschillen tussen de programma’s duidelijk te krijgen, werd eenzelfde vragenlijst naar deelnemers van beide soorten programma’s in Duitsland gestuurd. Daarbij werd vooral gekeken naar het effect van het programma op klantbehoud en de mate waarop dit de drempel van overstappen (switching barriers) naar een concurrent beïnvloedt. Vervolgens werden de resultaten van deze subonderzoeken met elkaar vergeleken.

Verschillen in uitwerking
Het onderzoek maakt duidelijk dat beide soorten programma’s een andere uitwerking hebben. Een SAP zorgt er voor dat een klant of consument loyaler wordt aan het bedrijf en heeft zo effect op het klantbehoud. Er wordt daarnaast meer cross-sell en upsell gegenereerd en deelnemers voelen een hogere drempel om over te stappen. Bij een MVLP is dit een stuk minder. Door het programma worden wel nieuwe klanten getrokken, maar deze klanten voelen vervolgens nauwelijks loyaliteit ten opzichte van de deelnemende bedrijven. Ze stappen dan ook voor hun (vervolg)aankopen makkelijk over naar andere aanbieders.

Kies het juiste programma
Het onderzoek maakt duidelijk dat het belangrijk is van te voren te bepalen wat de doelstelling van het nieuwe loyaliteitsprogramma is. Wanneer het de bedoeling is om vooral nieuwe klanten aan te boren, dan kan deelname aan een MVLP volstaan. Is de doelstelling van het loyaliteitsprogramma klantbehoud, dan zal een SAP beter resultaat opleveren.

Bron: The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: