De fundamentele neurobiologische processen
Het onderzoek van Intuit Mailchimp (2024), uitgevoerd in meer dan tien landen en gebaseerd op zowel kwantitatieve data als kwalitatieve interviews, stelt dat klantloyaliteit wordt aangedreven door vier fundamentele neurobiologische processen: beloning, geheugen, emotie en sociale verbondenheid. Deze vier vormen samen het ‘Loyalty Wheel’ – een raamwerk dat merken kunnen inzetten om loyaliteit te begrijpen en te versterken (Intuit Mailchimp, 2024).
 

 
Beloning
Beloningssystemen in het brein – waaronder het dopaminesysteem – spelen een cruciale rol in consumentengedrag. Als mensen een merk koppelen aan een positief gevoel van “iets winnen”, wordt hun brein geactiveerd om dat gedrag te herhalen. Dat hoeft niet altijd een korting te zijn; het kan ook status, gemak of persoonlijke erkenning zijn (Intuit Mailchimp, 2024).
 
Voor merken betekent dit dat loyaliteitsprogramma’s pas echt effectief zijn wanneer ze niet alleen financiële, maar ook psychologische beloningen bieden.
 
Geheugen
Herinneringen vormen de ruggengraat van vertrouwen. Uit het onderzoek blijkt dat merken die herkenbaar en consistent zijn, sterker blijven hangen in het geheugen van klanten. Visuele herkenbaarheid, tone-of-voice en repetitie dragen bij aan dat gevoel van “bekend = betrouwbaar” (Intuit Mailchimp, 2024).
 
Dit pleit voor lange termijn merkopbouw en consistente klantinteracties als hoekstenen van een succesvolle loyaliteitsstrategie.
 
Emotie
Volgens het onderzoek is emotionele betrokkenheid een sleutelfactor. Merken die verhalen vertellen, maatschappelijke standpunten innemen of een gevoel van verbondenheid creëren, worden vaker gezien als ‘meer dan een merk’. Ze raken iets – en dat gevoel zorgt voor herhaalaankopen (Intuit Mailchimp, 2024). Dit bevestigt dat loyaliteit zelden rationeel is, maar vooral gevoelsmatig.
 
Sociale interactie
Sociale bevestiging blijkt een krachtige versterker van klantloyaliteit. Klanten voelen zich sterker verbonden met merken die onderdeel zijn van een community, aanbevolen worden door vrienden, of zichtbaar zijn op sociale platforms (Intuit Mailchimp, 2024).
 
Merken doen er daarom goed aan om niet alleen klantrelaties, maar ook klant-onder-klantrelaties te stimuleren – bijvoorbeeld via reviews, sharebare content of merkambassadeurs.
 
Implicaties voor B2C-merken
Wat maakt dit onderzoek zo waardevol? Het vertaalt wetenschappelijke inzichten naar praktische handvatten. Veel merken richten zich op korte termijn KPI’s zoals conversie of bereik. Maar het Loyalty Wheel laat zien dat echte klantloyaliteit voortkomt uit diepere lagen van menselijk gedrag.
 
Dit betekent dat merken moeten inzetten op vier strategische pijlers:
 
• Creëer beloningsstructuren die meer bieden dan korting – denk aan beleving, gemak en status.
• Zorg voor herkenbare, consistente merkuitingen die herinnering versterken.
• Bouw aan een emotioneel merkverhaal dat mensen echt raakt.
• Maak van klanten fans en van fans een community.
 
Merken die deze vier elementen combineren, bouwen geen vluchtige relatie, maar een duurzame merkvoorkeur die bestand is tegen concurrentie, prijsveranderingen en marktdruk.
 
Conclusie
Loyaliteit is geen toeval, maar een neurologisch gestuurd proces. Het Loyalty Wheel van Intuit Mailchimp biedt marketeers een krachtige lens om naar klantgedrag te kijken: via beloning, geheugen, emotie en sociale interactie. Merken die deze vier principes weten te activeren, bouwen aan relaties die blijven – zelfs wanneer alternatieven zich aandienen. In een wereld van overvloed en afleiding is dat misschien wel het grootste concurrentievoordeel.
 
Bron:
Intuit Mailchimp. (2024). The science of loyalty: Intuit Mailchimp’s new global study uncovers fundamental drivers of consumer behavior and decision-making towards brand loyalty. Intuit Inc. Opgeroepen van https://investors.intuit.com/news-events/press-releases/detail/7/the-science-of-loyalty-intuit-mailchimps-new-global-study-uncovers-fundamental-drivers-of-consumer-behavior-and-decision-making-towards-brand-loyalty