fbpx
Loyalty Program

Loyaal aan een community

Een onderzoek naar community kenmerken en de mate van verbondenheid van leden aan deze community.

Loyalty ProgramWetenschap 30 november 2007

We leven in een tijd waar ieder individu de mogelijkheid heeft zichzelf te uiten op het web. In communities wordt deze persoonlijke content rijkelijk uitgewisseld. Communities zijn sociale netwerken die verder gaan dan een marketingdialoog en die het mogelijk maakt voor merkfans om te interacteren met elkaar. Ko en Jang onderzochten de relatie tussen community kenmerken en de mate van verbondenheid van leden.

Community kenmerken en verbondenheid
De meest succesvolle communities kenmerken zich door een sterke dynamiek en een constant aanwezige schare van actieve leden. De kracht van communities wordt dan ook sterk bepaald door de mate waarin leden zich met de community verbonden voelen. Determinanten voor deze verbondenheid zijn: zich thuis voelen, emotionele hechting, elkaar vertrouwen, tevredenheid en de behoefte zelf ook een bijdrage te leveren.

De onderzoekers stellen dat de verbondenheid van leden met communities wordt bepaald aan de hand van de onderstaande community kenmerken:

  • Leden van communities hebben in de meeste gevallen een gezamenlijke passie, zoals een onderwerp of een bepaald merk.
  • De kwaliteit van de via de communities beschikbaar gestelde informatie is afhankelijk van de relevantie, de actualiteit en de uiteindelijke betrouwbaarheid hiervan.
  • De kwaliteit van systemen bepaalt de mate waarin leden zich makkelijk door de community kunnen bewegen. Bijvoorbeeld het snel en gemakkelijk kunnen opzoeken van informatie met behulp van logische menustructuren, zoekfuncties en een intuïtief prettige webindeling.
  • Ook de stabiliteit van de systemen en hiermee de beschikbaarheid is van belang.

De gezamenlijke passie maakt dat leden van communities onderling graag actief kennis en ervaringen uitwisselen. Wat interactie betreft, is het sociale aspect van het in contact komen met gelijkgestemden bepalend. Ook de beheerders spelen een belangrijke rol bij het initiëren en begeleiden van deze interactie, bijvoorbeeld door naar leden te luisteren, op verzoek bepaalde onderwerpen op een forum te plaatsen en hun expertise rond een onderwerp met de leden te delen.

De levendigheid (en kwaliteit) van een community wordt sterk bepaald door een gezonde verhouding van leden die nadrukkelijk bijdragen en leden die leren van andere leden. Wat een lid terugkrijgt voor zijn relatieve bijdrage aan de community kan worden opgevat als een beloning. Dit kunnen zowel rationele, zoals financiële (betaling, cadeaus) als emotionele en gevoelsmatige (status, privileges) beloningen zijn.

Uit het onderzoek onder ruim 500 deelnemers van vier toonaangevende communities kwam naar voren dat interactie met andere leden en beheerders van de community het meest bepalend is voor de verbondenheid van leden aan een community. Ook de mate en wijze waarop zij beloont worden voor het bijdragen aan de community is belangrijk.

Community verbondenheid en loyaliteit
Of leden zich verbonden voelen met een community is bepalend voor de intentie van leden om loyaal gedrag te vertonen. Door te sturen op deze intentie, en te zorgen voor verbondenheid, wordt de loyaliteit van leden verhoogt.

Om dynamische communities te realiseren, waarbij loyale leden actief hun bijdrage leveren en niet-leden over de community vertellen, zal de nadruk moeten liggen op die zaken die de verbondenheid van leden positief beïnvloeden. Kortom, zorg ervoor dat de beheerders van communities interactie (positief, levendig) tot stand brengen, bied leden de mogelijkheid een bijdrage te leveren aan het succes van een merk of bedrijf en en beloon proactieve leden door ze extra privileges te geven en hun toenemende status te benadrukken.

Bron: International Conference on System Sciences.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: