Loyaliteit in beweging: inzichten van Loyalty Managers

Resultaten van de Executive Customer Loyalty Survey van PwC

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts

Maurits Derks

28 Juni 2023

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Loyaliteit in beweging: inzichten van Loyalty Managers

Resultaten van de Executive Customer Loyalty Survey van PwC

Begin dit jaar heeft PwC een uitgebreid onderzoek gepubliceerd over loyaliteit door de ogen van Amerikaanse loyalty managers. Het rapport omvat interviews met 410 executives die gehele of gedeeltelijke verantwoordelijkheid dragen voor het loyaliteitsbeleid binnen hun bedrijf. Deze interviews hebben boeiende inzichten opgeleverd over hoe managers de ontwikkeling van loyaliteit zien.

Extra interessant is dat de resultaten zijn vergeleken met de Customer Loyalty Survey van 2022. Dit onderzoek is door PwC uitgevoerd om inzicht te krijgen in de perceptie van consumenten ten aanzien van klantloyaliteit. Het onderzoek onder managers toont hierdoor duidelijk de discrepantie tussen het bedrijfsleven en de eindgebruiker. Veel managers denken bijvoorbeeld dat hun klanten sinds de Coronapandemie een stuk loyaler zijn geworden. De consumenten denken daar zelf heel anders over.

Wij zetten de belangrijkste resultaten uit het onderzoek voor je op een rijtje en vergelijken deze met het consumentonderzoek van 2022.

Loyalty marketing in de lift?

Het onderzoek toont aan dat het gemiddelde budget voor loyalty marketing ongeveer 5% van de omzet bedraagt. Bovendien blijkt uit het onderzoek dat loyaliteitsbudgetten stijgen. Van de ondervraagde managers geeft 63% aan dat hun loyalty budget is toegenomen in de meest recente planningscyclus. Dit lijkt een logische ontwikkeling, gezien het feit dat 91% van de consumenten meer verwacht van loyaliteitsprogramma’s en rekent op betere beloningen en voordelen.

Wat bevordert customer loyalty en wat niet?

Over de belangrijkste loyalty drijfveren zijn consumenten en managers het met elkaar eens. De kwaliteit van het product en de service, evenals de prijs-kwaliteitverhouding, zijn hier onbetwist de twee belangrijkste factoren. Daarna lopen de meningen echter snel uiteen. 61% van de managers denkt bijvoorbeeld dat de coronapandemie bevorderlijk is geweest voor de loyaliteit onder consumenten, terwijl slechts 20% van de consumenten het hiermee eens is. Het is dan ook opvallend hoe managers en consumenten verschillende conclusies trekken na deze impactvolle coronacrisis. Andere factoren die volgens managers de afgelopen jaren een positieve invloed hebben gehad op loyaliteit, zijn onder meer digitale ontwikkelingen (zoals directe verkooplinks op sociale media), veranderingen in het consumentengedrag en vernieuwingen/verbeteringen in bestaande loyaliteitsprogramma’s.

Hoe wordt loyaliteit tot uiting gebracht?

Wat houdt trouw blijven aan een organisatie eigenlijk in? Dit blijft een interessant discussiepunt voor veel loyaliteitsmanagers. PwC toont aan dat consumenten hier heel anders naar kijken ten opzichte van managers. Onderstaande grafiek geeft weer hoe loyaliteit concreet tot uiting komt. Hieruit is te concluderen dat executives (te) hoge verwachtingen hebben van loyale consumenten.

Hoe win je de loyaliteits-slag?

Goede service wordt al jarenlang beschouwd als een van de doorslaggevende factoren voor loyaliteit. Vooral door managers, zo blijkt nu. Wanneer je consumenten aan het woord laat, zien de prioriteiten er echter heel anders uit. Waar de executives service hoog hebben zitten, blijkt dat voor de consument relatief van ondergeschikt belang.