Steeds meer merken hebben contact met consumenten via social media zoals bijvoorbeeld via Facebookpagina’s en Twitteraccounts. Larouche, Habibi en Richard onderzochten welk effect deze ‘social communities’ hebben op de loyaliteit van consumenten. Dit hebben zij gedaan door middel van het uitvoeren van een kwantitatief onderzoek onder 441 consumenten die actief deelnemen aan deze communities.

Het effect van social media op loyaliteit
Communities binnen social media blijken een positief effect te hebben op de mate waarin consumenten een merk evalueren. Consumenten die actief deelnemen aan communities hebben een grotere merkverbondenheid en dit leidt tot meer vertrouwen in het merk en uiteindelijk tot meer loyaliteit in de vorm van aankoopintentie en mond tot mond reclame.

Maar waar komt dit positieve effect nu vandaan? De resultaten van het onderzoek laten zien dat de grote kracht van social communities zit in het verbinden van consumenten. De loyaliteit van consumenten wordt namelijk het meest beïnvloed door de relatie die zij met andere consumenten opbouwen. Deze factor is zelfs belangrijker dan de directe relatie die consumenten met het merk opbouwen via social communities.

Verbinden van fans
Het gaat bij social communities dus niet zozeer om het bevorderen van de directe relatie tussen merk en consument, maar meer om het bevorderen van de relatie tussen gelijkgestemde consumenten. Doordat consumenten met elkaar communiceren over het merk, wordt de merkloyaliteit het sterkst beïnvloed en worden ware fans gecreëerd.

Bron: International Journal of Information Management.