Methode
Het onderzoek vond plaats in de Indonesische markt, waar veel grote streamingdiensten met elkaar concurreren. De respondenten bestonden uit 100 Spotify-gebruikers die tevens Instagram gebruikten en tussen de 18 en 50 jaar oud waren.

Ervaring, marketing en imago
De onderzoekers hadden drie hypotheses met betrekking tot de merkervaring, viral marketing en merkimago:

H1: De merkervaring, de ervaring die gebruikers hebben met Spotify, kan invloed hebben op hun perceptie van het bedrijf. Positieve ervaringen, zoals een makkelijk te gebruiken systeem en relevante content kan zorgen voor een positieve ervaring en positieve beoordeling van Spotify.

H2: Viral marketing op sociale media en positieve mond-op-mond reclame kunnen een effect hebben op het aantal gebruikers en de loyaliteit van gebruikers. Wanneer gebruikers positief zijn zullen ze deze ervaringen delen met anderen en hen hiermee beïnvloeden.

H3: Merkimago en de profilering van Spotify kunnen invloed hebben op de loyaliteit van hun gebruikers. Door een ander (moderner, innovatiever etc.) imago te hebben dan haar concurrenten kan Spotify zich onderscheiden. Bovendien zullen gebruikers die zichzelf herkennen in het bedrijf, bijvoorbeeld op het gebied van normen en waarden, langer bij Spotify blijven.

Resultaten
De resultaten van het onderzoek lieten zien dat merkervaring geen significant effect had op loyaliteit. Dit spreekt hypothese 1 tegen. In een ander onderzoek was dit effect echter wel significant. Om hierover een betrouwbare uitspraak te kunnen doen is meer onderzoek nodig.

Ook viral marketing heeft geen significant effect op loyaliteit. Mogelijk is dit te verklaren omdat gebruikers geen Instagram gebruiken of bepaalde functies die veel getoond worden op social media (zoals Spotify Wrapped) niet begrijpen.

Ten slotte heeft merkimago wel een positief significant effect op loyaliteit. Dat wil zeggen dat gebruikers vaak trouw zijn of blijven aan merken met een positief imago en waarden die overeenkomen met hun persoonlijke normen en waarden. Zo gaven respondenten aan Spotify een uniek merk te vinden, dat up-to-date is met nieuwe muziek en bovendien goede services biedt.

Kortom, op basis van het onderzoek van Philip, Pradiani en Fathorrahman kan gesteld worden dat merkimago een belangrijk effect heeft op de mate van loyaliteit bij Spotifygebruikers. Gebruikers vinden het belangrijk dat zij zichzelf herkennen in het bedrijf of merk. Het is dus van belang voor een bedrijf om zich op de juiste manier te profileren en een imago te creëren wat past bij de doelgroep van het bedrijf.

Bron:

Philip, L., Pradiani, T., & Fathorrahman. (2023). Influence Brand Experience, Viral Marketing

and Brand Image to Brand Loyalty to Service Users Streaming Spotify in Indonesia. ADI

Journal on Recent Innovation, 5(2), 127–135.

DOI: https://doi.org/10.34306/ajri.v5i2.992