Sterrenclassificaties worden hoofdzakelijk toegekend op basis van tastbare aspecten, zoals de aanwezigheid van verzorgingsproducten, een badjas, een bediende of een televisie in de hotelkamer. Echter, merkimago, servicekwaliteit en prijsbeleid worden niet meegenomen in deze classificaties, terwijl ze wel een grote invloed hebben op de tevredenheid en loyaliteit van de gasten (Al-Msallam, 2025). Om meer inzicht te krijgen hoe deze factoren bijdragen aan de klantloyaliteit bij hotels, heeft Al-Msallam de verbanden tussen merkimago, servicekwaliteit, prijsbeleid en gastloyaliteit onderzocht. Hierbij is de loyaliteit van gasten in verschillende klassen van hotels (variërend van 2 tot 4 sterren hotels) met elkaar vergeleken. De sample van dit onderzoek bestond uit 600 participanten, die hotelgasten waren van verschillende hotels in Syrië. Deze participanten werden geworven bij de balie van het hotel waar zij verbleven en gevraagd om een vragenlijst in te vullen.

Merkimago, prijsbeleid en servicekwaliteit

Het onderzoek richtte zich op verschillende factoren die klantloyaliteit kunnen beinvloeden. Ten eerste werd er gekeken naar merkimago. De resultaten laten zien dat dat de gasten die in een 3-sterrenhotel verbleven zich sterker verbonden voelden met een merk en dit ook belangrijker vinden dan de mensen die in een 2- of 4- sterrenhotel verbleven.

Ten tweede werd er gekeken naar het prijsbeleid van een hotel. De resultaten laten zien dat de prijs van een hotelkamer geen invloed heeft op loyaliteit van de gasten. Gasten zullen waarschijnlijk wel terug komen omdat zij tevreden zijn over prijs van de hotelkamer, maar dit vergroot niet de loyaliteit aan het hotel. Daarom is het belangrijk voor hotels om eerlijke prijzen te hanteren om gasten tevreden te stellen en vervolgens de gasten aan zich te binden met behulp van het merkimago.

Ten derde werd er gekeken naar service kwaliteit. De resultaten laten een verrassende relatie zien tussen de kwaliteit van de service en loyaliteit van de gasten. Uit het onderzoek kwam namelijk naar voren dat gasten van 3-sterrenhotels tevredener waren over de service dan gasten van 4-sterrenhotels. De participanten gaven aan dat dit vooral komt doordat de service persoonlijker is bij een 3-sterrenhotel.

Tot slot, naast de drie bovenstaande factoren, zijn er nog andere aspecten die invloed hebben op gastloyaliteit. Bij 3- en 4 sterrenhotels kwamen de volgende aspecten naar voren: de snelheid en vriendelijkheid van het personeel, hoeveel begrip het personeel toont en hoe zeker gasten zich voelen hierdoor. Echter, In 2-sterrenhotels is vooral betrouwbaarheid een belangrijk aspect. Dit verschil in belangrijke aspecten tussen verschillende hotelklassen benadrukt het belang om te begrijpen wat gasten belangrijk vinden in verschillende soorten hotels om hun loyaliteit te behouden.

Conclusie

Dit onderzoek benadrukt dat gastloyaliteit in hotels complex is, omdat het wordt beïnvloed door diverse factoren. Uit de resultaten kwam naar boven dat investeren in het merkimago en persoonlijke service erg belangrijk om de loyaliteit van gasten te verhogen. Een ander opvallend onderzoeksresultaat is dat gasten van 3-sterrenhotels zich sterker verbonden voelen met een hotel en meer tevreden zijn over de service, in vergelijking met gasten van 2 –en 4-sterrenhotels.

Bron: Al-Msallam, S. (2015). CUSTOMER SATISFACTION AND BRAND LOYALTY IN THE HOTEL INDUSTRY. In European Scientific Institute, European Scientific Journal. Vol 1, pp. 232–234