In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen over de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar fenomeen voor de zowel de koper als verkoper. Hoe zorg je als verkoper dat de klant door de tegenstrijdige gevoelens niet terugkomt met het bonnetje? Volgens Sharifi en Esfidani (2014) kan Loyalty Marketing hierbij helpen.

Cognitieve dissonantie theorie

Mensen streven naar interne psychologische consistentie om zo goed te kunnen functioneren, stelde Festinger (1957) in zijn onderzoek. Wanneer deze consistentie verstoort wordt, is dit mentaal oncomfortabel en doen mensen er alles aan om dit ongemak te reduceren. Dit ongemak wordt cognitieve dissonantie genoemd en ontstaat wanneer het gedrag en de overtuiging niet met elkaar overeenkomen. Om dit weer op elkaar aan te laten sluiten kan iemand ervoor kiezen om de overtuiging aan te passen, het gedrag aan te passen óf de perceptie op het gedrag te veranderen.

In het geval van klantgedrag ontstaat cognitieve dissonantie regelmatig wanneer iemand spijt heeft van een net gedane aankoop. Skelton en Artwood (2017) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat 82% van de Britse volwassene bevolking wel eens spijt heeft gehad van een aankoop. Ze schatte het totale uitgegeven bedrag aan ‘miskopen’ op 5 tot 25 biljoen, wat gelijk staat aan 2-10% van totale consumentenuitgaven.

In sommige gevallen proberen klanten bevestiging te krijgen bij anderen door hen te vragen naar hun mening over de aankoop. In andere gevallen kan een klant het product terugbrengen bij de winkel.

Loyalty Marketing als oplossing

Sharifi en Esfidani (2014) kwamen in hun onderzoek tot de ontdekking dat cognitieve dissonantie een negatief effect had op tevredenheid en loyaliteit. Door middel van verschillende Loyalty Marketing activiteiten (direct marketing, database marketing, quality management en services marketing) wisten zij deze cognitieve dissonantie aanzienlijk te reduceren. Binnen de activiteiten dient de consument bevestigd te worden in zijn of haar aankoop.

Toepassing op loyaliteitsprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s kunnen ook een rol spelen in het reduceren van cognitieve dissonantie. Door bijvoorbeeld punten te koppelen aan aankopen, wordt de focus verlegt van de kosten van een bepaalde aankoop naar de opbrengsten. Ook kunnen er opvolgcampagnes worden ingericht binnen het programma, waarin het aankoopgedrag van de klant wordt bekrachtigd. Ook kunnen clubprogramma’s of affiniteitsprogramma cognitieve dissonantie verlagen, doordat de exclusieve groep mensen waarmee ze in contact komen hetzelfde consumentengedrag vertonen.

Bronnen:

Festinger, L., (1957), ‘A theory of cognitive dissonance’, Stanford University Press

Sharifi, S. S., & Esfidani, M. R. (2014). The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty: The mediating role of trust and cognitive dissonance. International Journal of Retail & Distribution Management.

Shelper, P. (2020). Loyalty Programs, the complete guide (1e editie). Loyalty & Reward Co

Skelton, A. C., & Allwood, J. M. (2017). Questioning demand: a study of regretted purchases in Great Britain. Ecological economics, 131, 499-509.