Onderzoeken met betrekking tot call centers wijzen uit dat call centers zich over het algemeen focussen op efficiency. Een benadering die veelal ten koste gaat van effectiviteit. Effectiviteit wordt daarbij gemeten aan de hand van kenmerken als ‘klantoriëntatie’, ‘services’ en ‘kwaliteit’. Door de focus op efficiency verwachten en ervaren klanten een laag niveau van service, wat mogelijk een negatieve invloed heeft op hun loyaliteit jegens de organisatie.
Met bovengenoemde als uitgangspunt is er een Australisch onderzoek uitgevoerd onder twee call centers. In het onderzoek is de invloed van servicekwaliteit en klantoriëntatie op klantenloyaliteit onderzocht. Respondenten zijn consumenten van een verzekeringsmaatschappij en bedrijfsklanten van een bank die allen een vragenlijst hebben ingevuld. In deze vragenlijst komen de kenmerken ‘klantoriëntatie’, ‘servicekwaliteit’ en ‘loyaliteit’ terug.
De combinatie loont
Resultaten tonen aan dat zowel de door klanten waargenomen servicekwaliteit als de mate van klantoriëntatie van het call center invloed hebben op de loyaliteit van de klant ten opzichte van de organisatie. De door de klant waargenomen servicekwaliteit versterkt het verband tussen de klantoriëntatie en klantloyaliteit. Klantoriëntatie en servicekwaliteit apart hebben een minieme invloed, de combinatie van beiden heeft echter een sterke invloed op klantloyaliteit. Wanneer een call center streeft naar loyale klanten, dient zij dus te zorgen voor een hoge servicekwaliteit maar ook voor een optimale klantoriëntatie.
Positief serviceklimaat
Klanten baseren hun mening van een organisatie vaak op basis van het contactmoment dat heeft plaatsgevonden met het call center. Dit versterkt het belang van klantoriëntatie en de binding met klanten die daaraan ten grondslag ligt. Een manier om deze ‘binding’ te managen is het creëren van een positief serviceklimaat binnen de organisatie. Het serviceklimaat omvat de werknemersactiviteiten en het werknemersgedrag dat, met betrekking tot klantoriëntatie, gesteund, verwacht en beloond wordt. Wanneer er een positief serviceklimaat heerst zullen klanten dit waarderen en belonen met loyaliteit.
Bron: Managing Service Quality.
Redactie LoyaltyFacts