Verschillende beslissers, verschillende belangen
Veel B2B marketeers vinden het moeilijk om de voordelen van hun product of dienst over te brengen aan de zakelijke klanten omdat de aankoopbeslissing vaak niet door één persoon genomen wordt, maar door groepen belanghebbenden. Succes begint bij het besef dat deze verschillende personen ook verschillende belangen hebben en verschillende zaken belangrijk zullen vinden. Bij het overbrengen van de voordelen is het daarom van belang om een overzicht te maken van alle voordelen en deze te laten aansluiten bij de verschillende individuele belangen. Hoe meer belanghebbenden zichzelf herkennen, hoe groter het draagvlak.

De loyaliteitsladder: niveaus van klantloyaliteit
Het opbouwen van klantloyaliteit gaat verder dan behoud en heeft alles te maken met het ontwikkelen van de klantrelatie. Bedrijven kunnen bij het bepalen van de klantrelatie gebruik maken van de ‘loyaliteitsladder’. De loyaliteitsladder geeft de verschillende stadia van de relatie weer.

Bedrijven kunnen per klant aangeven waar zij zich op de loyaliteitsladder bevinden. Inzicht kan worden verkregen via verkoopcijfers, accountmanagers, klantenservice en enquêtes. Op basis van hun plek op de ladder kan worden gekeken welke investering en benadering geschikt is om hen naar een hogere trede te krijgen. Iedere hogere trede op de ladder creëert voor het bedrijf kansen om de inkomsten te vergroten of de kosten te verlagen.

Kosten en baten
Investeringen om klanten naar een hogere trede te krijgen dienen te worden afgewogen tegen de opbrengsten. Dit kan op twee manieren worden vastgesteld. Ten eerste kan aan het accountmanagement worden gevraagd een voorspelling te doen van de extra inkomsten bij een hogere trede. Ten tweede kan het bedrijf gebruik maken van historische data om aan de hand daarvan de toekomst te voorspellen.

In het derde deel van deze reeks wordt ingegaan op de soorten klanttypes binnen B2B en de te volgen strategie om de klantrelaties te managen.

Bron: Harvard Business Review.