Onderzoeksmethoden
Selpher (2024) onderzocht loyaliteitsprogramma’s met experimentele ontwerpen, observatiestudies en econometrische modellen. Experimentele ontwerpen vergelijken klantgedrag voor en na de implementatie, zoals een studie bij een kantoormaterialenleverancier die gegevens verzamelde drie maanden voor en zes maanden na het programma. Observatiestudies, zoals onderzoek in Albanië, bieden inzicht in klantbeleving en gedragsveranderingen. Econometrische modellen, zoals marketingmixmodellen, voorspellen de langetermijneffecten van loyaliteitsprogramma’s op verkoop en marktaandeel (Selpher, 2024). Deze diverse methoden leveren waardevolle inzichten voor de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s op korte- en lange termijn.
 
Korte- en Langetermijneffecten
Loyaliteitsprogramma’s hebben zowel op korte als lange termijn effecten. Korte-termijn effecten zijn vaak merkbaar in het eerste jaar van deelname, waarbij programma’s zorgen voor een toename in omzet door psychologische principes zoals het goal-gradient effect, waarbij klanten gemotiveerd worden naarmate ze dichter bij de beloning komen. Langdurige effecten zijn echter van grotere waarde; goed ontworpen programma’s kunnen de klantloyaliteit jarenlang behouden.
 
Langdurige klantloyaliteit leidt tot hogere klantwaarde, met loyaliteitsprogramma’s die de klantlevensduur (CLV) verhogen door herhaalaankopen en grotere uitgaven (Selpher, 2024). De positieve effecten op de omzet en brutowinst kunnen zelfs voor ten minste drie jaar na de implementatie aanhouden, hoewel de winstgevendheid vaak pas later duidelijk wordt (Selpher, 2024).
 
Sectorafhankelijke Resultaten
De effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s varieert sterk per sector. In de detailhandel zijn loyaliteitsprogramma’s effectief in het vergroten van klantbehoud, waarbij het toevoegen van exclusieve ervaringen naast traditionele beloningssystemen belangrijk blijkt te zijn. Een goed voorbeeld hiervan zijn loyaliteitprogramma’s zoals IKEA Family en Nike Membership; naast punten geven ze leden toegang tot exclusieve ervaringen, wat de klantenbinding aanzienlijk versterkt (Selpher, 2024).
 
De reis- en horeca-industrie hebben echter te maken met uitdagingen, zoals de daling van de waarde van punten na de pandemie, wat heeft geleid tot afgenomen klantloyaliteit. Klanten, vooral jongere generaties, worden minder trouw aan specifieke merken en zijn vaker bereid om meerdere aanbieders te gebruiken (Selpher, 2024).
 
In de financiële sector zijn innovatieve en gepersonaliseerde programma’s van cruciaal belang om de klanttevredenheid en betrokkenheid te waarborgen, vooral in een steeds competitievere markt. Programma’s die cashback, partnerschappen en gamificatie integreren, blijken effectieve manieren om klanten aan te trekken en te behouden (Selpher, 2024).
 
Psychologische Impact
Loyaliteitsprogramma’s benutten psychologische principes, zoals het geven van voortgang (endowed progress effect) en wederkerigheid, die klanten motiveren om betrokken te blijven. Klanten die zich emotioneel verbonden voelen met een merk, vertonen niet alleen een veel hogere klantwaarde (306% meer), maar 71% beveelt het merk ook actief aan bij anderen (Selpher, 2024).
 
Wat zijn de financiële voordelen van loyaliteitsprogramma’s?
Loyaliteitsprogramma’s leveren aanzienlijke financiële voordelen op voor bedrijven. Ze hebben bewezen positieve effecten te hebben op herhaalaankoopgedrag, omzetgroei, gemiddelde orderwaarde, marktaandeel en de klantwaarde. Hieronder worden de belangrijkste financiële voordelen verder toegelicht (Selpher, 2024).
 
1. Herhaalaankoopgedrag
Een van de belangrijkste doelen van loyaliteitsprogramma’s is om klanten aan te moedigen herhaalaankopen te doen. Onderzoek toont aan dat leden van loyaliteitsprogramma’s 12-18% meer omzetgroei per jaar genereren dan niet-leden. Dit hogere aantal herhaalaankopen wordt vaak toegeschreven aan de incentives en beloningen die door deze programma’s worden aangeboden, die klanten motiveren om betrokken te blijven bij het merk (Selpher, 2024).
 
2. Omzetgroei
De implementatie van loyaliteitsprogramma’s wordt vaak in verband gebracht met aanzienlijke omzetgroei voor bedrijven. Topperformende loyaliteitsprogramma’s verhogen de omzet van klanten die deelnemen met 15-25% per jaar. Deze omzetgroei komt vaak voort uit hogere klantretentie en grotere uitgaven van leden van het programma (Selpher, 2024).
 
3. Stijging van de Gemiddelde Orderwaarde
Loyaliteitsprogramma’s hebben bewezen in staat te zijn de gemiddelde orderwaarde van klanten te verhogen. Na de implementatie van een loyaliteitsprogramma in de detailhandel, hebben bedrijven een gemiddelde stijging van 319% in de bestelhoeveelheid waargenomen. Deze aanzienlijke stijging in AOV kan worden toegeschreven aan de prikkels die door loyaliteitsprogramma’s worden geboden, waardoor klanten meer besteden om extra beloningen te verdienen of hogere niveaus binnen het programma te bereiken (Selpher, 2024).
 
4. Verbeteringen in de Klantwaarde (Share of Wallet) T.o.v. Concurrenten
Loyaliteitsprogramma’s blijken effectief te zijn in het verhogen van de klantwaarde ten opzichte van concurrenten. Onderzoek toont aan dat klanten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma gemiddeld 12-18% meer uitgeven per jaar. Deze hogere bestedingen gaan vaak ten koste van concurrenten, aangezien klanten eerder geneigd zijn het merk te kiezen dat beloningen en voordelen biedt boven merken die dat niet doen (Selpher, 2024).
 
5. Marktaandeel Verbeteringen
De implementatie van loyaliteitsprogramma’s is vaak gekoppeld aan verbeteringen in het marktaandeel van bedrijven. Bedrijven die vooroplopen met loyaliteitsprogramma’s zien hun omzet zo’n 2,5 keer sneller groeien dan bedrijven in dezelfde sector zonder effectieve programma’s. Dit marktaandeelgroei kan worden toegeschreven aan de verbeterde klantretentie en klantwervingsinspanningen die mogelijk worden gemaakt door goed ontworpen loyaliteitsprogramma’s (Selpher, 2024).
 
6. Lagere Marketingkosten
Loyaliteitsprogramma’s kunnen leiden tot lagere marketingkosten voor bedrijven. Onderzoek toont aan dat het 5-25 keer duurder is om een nieuwe klant te werven dan een bestaande klant te behouden. Door zich te richten op klantbehoud via loyaliteitsprogramma’s kunnen bedrijven hun kosten voor klantwerving verlagen en middelen efficiënter inzetten (Selpher, 2024).
 
Conclusie
Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat loyaliteitsprogramma’s effectief kunnen zijn, mits goed ontworpen en geïmplementeerd. Ze verhogen de klantloyaliteit, stimuleren herhaalaankopen en zorgen voor een hogere klantwaarde. Bedrijven die succesvol willen zijn, moeten deze programma’s blijven afstemmen op de veranderende behoeften van klanten en marktomstandigheden. Goed geïmplementeerde loyaliteitsprogramma’s kunnen niet alleen klanttevredenheid verhogen, maar ook duurzame financiële groei realiseren (Selpher, 2024).
 
Bron: Shelper, P. (2024, 28 oktober). Do Loyalty Programs Work? A review of scientific evidence – Loyalty & Reward Co. Loyalty & Reward Co. https://loyaltyrewardco.com/do-loyalty-programs-work-a-review-of-scientific-evidence/