De onderzoekers gebruikten een combinatie van experimenten en echte data om te onderzoeken hoe consumenten spaarpunten gebruiken, hoe deze zich verhouden tot reguliere valuta en welke psychologische processen hieraan ten grondslag liggen. Hun bevindingen bieden waardevolle inzichten voor bedrijven die klanten willen binden en hun aankoopgedrag willen sturen.
 
Hoe spaarpunten worden gewaardeerd
De onderzoekers ontdekten dat spaarpunten door consumenten niet direct als geld worden gezien. In plaats daarvan plaatsen ze deze punten in een aparte categorie binnen hun “mentale boekhouding”. Dit is een concept uit de psychologie dat beschrijft hoe mensen financiële beslissingen organiseren en hun uitgaven toewijzen aan specifieke mentale “rekeningen”.
 
In experimenten werd duidelijk dat consumenten spaarpunten eerder gebruiken voor aankopen die ze met echt geld zouden vermijden. Een luxe aankoop, zoals een dure gadget of een extra hotelovernachting, voelt bijvoorbeeld minder belastend als deze wordt betaald met punten. Spaarpunten worden hierdoor vaak geassocieerd met beloningen of plezier, terwijl geld meer wordt gereserveerd voor noodzakelijke uitgaven.
 
Het verschil tussen sparen en uitgeven
Naast het bestedingsgedrag richtte de studie zich ook op hoe klanten sparen. Uit analyses van data van echte loyaliteitsprogramma’s bleek dat klanten vaak gemotiveerd zijn om meer te kopen wanneer dit hen dichter bij een specifieke beloning brengt. Bijvoorbeeld, wanneer een spaardoel bijna bereikt is, zoals een gratis vliegticket of korting op een luxe product, worden klanten extra gestimuleerd om nog meer aankopen te doen.
 
Toch heeft het saldo van spaarpunten ook een keerzijde: klanten met een laag puntensaldo blijken minder actief betrokken te zijn bij het programma. Ze ervaren minder motivatie om punten te sparen omdat het behalen van een beloning als onhaalbaar wordt gezien.
 
Emotie versus logica
Een opvallend inzicht uit de studie was de emotionele impact van spaarpunten. Het uitgeven van spaarpunten blijkt minder “pijn” te doen dan het uitgeven van echt geld. Psychologisch voelt het minder belastend aan omdat spaarpunten niet direct afkomstig zijn uit het reguliere budget van consumenten. Deze emotionele afstand maakt spaarpunten een krachtig instrument voor bedrijven. Het stimuleert klanten om aankopen te doen die ze normaal gesproken zouden vermijden en versterkt hun betrokkenheid bij het loyaliteitsprogramma.
 
Wat betekent dit voor bedrijven?
Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de strategieën van bedrijven. Het succes van een loyaliteitsprogramma hangt af van hoe goed het aansluit bij de psychologische perceptie van spaarpunten. Wanneer bedrijven punten exclusieve waarde geven – bijvoorbeeld door ze in te wisselen voor unieke beloningen of ervaringen – kunnen ze klanten effectiever binden. Tegelijkertijd is het belangrijk om sparen en inwisselen eenvoudig en aantrekkelijk te maken, zodat klanten blijven deelnemen.
 
Door in te spelen op de emotionele en mentale dynamiek rondom spaarpunten, kunnen bedrijven niet alleen de loyaliteit van klanten vergroten, maar ook hun aankoopgedrag sturen. Spaarpunten zijn hierdoor niet zomaar een marketingtool; ze vormen een psychologisch hulpmiddel dat klanten aanzet tot actie.
 
De studie benadrukt dat spaarpunten geen puur financiële waarde hebben, maar vooral een unieke psychologische positie innemen. Dit maakt ze een effectief middel om klanten te verleiden en hun betrokkenheid bij een merk te vergroten.