De studie analyseerde gegevens van 1.399 Amerikaanse consumenten om te achterhalen welke persoonlijke kenmerken bepalen of iemand aan veel of juist weinig loyaliteitsprogramma’s deelneemt. Hoewel het onderzoek zich richt op de reisbranche, zijn de conclusies relevant voor iedere sector die met klantloyaliteit werkt.

Wie doen mee en wie juist niet?

Larson ontdekte duidelijke verschillen tussen groepen consumenten. Klanten die gericht zijn op de toekomst, impulsiever zijn en een hoger opleidingsniveau hebben, blijken vaker lid van meerdere loyaliteitsprogramma’s – zowel bij luchtvaartmaatschappijen als in retail.

Daarentegen zijn consumenten met een kortetermijnoriëntatie, lagere impulsiviteit en minder opleiding vaak ondervertegenwoordigd. Zij vormen de onderbediende doelgroep: mensen die wél in potentie loyaal kunnen worden, maar nog niet deelnemen aan een programma.

Waarom dit ertoe doet

Volgens Larson leidt een beperkte dekkingsgraad tot een vertekend beeld van klantgedrag.

Wanneer een loyaliteitsprogramma voornamelijk de meest actieve en koopkrachtige klanten bereikt, worden marketingbeslissingen genomen op basis van een niet-representatieve groep.

Dat betekent dat veel organisaties kansen laten liggen om nieuwe doelgroepen te betrekken en hun programma te laten groeien.

Het vergroten van de dekking is dus niet alleen een kwestie van meer leden werven, maar ook van het bereiken van andere typen klanten dan de gebruikelijke “trouwe fans”.

Wat marketeers hiervan kunnen leren

De bevindingen uit de reisbranche zijn verrassend toepasbaar in andere sectoren – van telecom tot verenigingen. Larson’s analyse laat zien dat loyaliteitsprogramma’s effectiever worden als ze inspelen op verschillen in motivatie en gedrag.

Drie concrete lessen:

1. Focus niet alleen op je superfans. Richt je niet alleen op klanten die al actief punten sparen, maar ook op wie nog niet meedoet.

2. Pas communicatie aan op oriëntatie. Klanten die meer in het moment leven, reageren beter op directe beloningen of kortlopende acties.

3. Analyseer je data op dekking. Kijk niet alleen naar de activiteit binnen je programma, maar ook naar het percentage van je totale klantenbestand dat níet meedoet.

Dekking als nieuwe succesfactor

In veel loyaliteitsstrategieën ligt de focus op engagement en retentie. Maar zoals dit onderzoek benadrukt, begint échte loyaliteit bij dekking: hoeveel klanten doen mee, en wie laten we nog liggen?

Door inzichten uit de reisbranche te vertalen naar andere markten, kunnen organisaties hun loyaliteitsprogramma’s inclusiever, effectiever en toekomstbestendiger maken.

Of het nu gaat om reizigers, installateurs of donors – het loont om te kijken naar wie nog níet in het programma zit. Juist daar liggen de grootste groeikansen.
 
Bron:
Larson, R. (2024). Improving Coverage of Travel Customer Loyalty Programs. Journal of Travel and Tourism Research, 25(25), 71-93.