Klantverloop nader bekeken
Klantverloop is de som van een serie complexe gerelateerde gebeurtenissen en problemen die zich over een langere tijdsperiode uitstrekt. Echter op een eenmalige consumentenaanbieding van een rivaliserende bank, waarbij de focus sterk ligt op prijsvoordeel, kan een consument op twee manieren reageren. Óf hij zal zijn bankzaken in z’n geheel oversluiten óf hij zal slechts een bepaald deel van zijn bankzaken oversluiten. Er zijn verschillende factoren die het klantverloop beïnvloeden, zowel direct als indirect. Het doel van dit onderzoek is om te analyseren of de vier dimensies van service loyaliteit, gebleken uit eerder uitgevoerd onderzoek in onder andere de supermarkt- en gezondheidsbranche, het klantverloop ook bij retailbanken (deels) kunnen verklaren. Het gaat hier om de volgende dimensies: aankoopintentie, mond-tot-mond communicatie, prijsgevoeligheid en klaaggedrag. In dit onderzoek zijn de prijsstelling van de concurrent en de rol die concurrerende aanbiedingen spelen voor de consument, ook meegenomen.

De overstap maken
Deze studie vond plaats in het Finse bankwezen. Respondenten werden blootgesteld aan een actievoorstel van een rivaliserende bank X. De onderzoekers suggereerden op voorhand dat:

1. Hoe groter de bereidheid om extra informatie te verkrijgen over dit actievoorstel, hoe groter de kans dat men overstapt. Dit volgt uit de wetenschap dat voordat men daadwerkelijk overgaat tot aankopen, men vaak opzoek gaat naar informatie en verschillende mogelijkheden evalueert.
2. Hoe groter de gepercipieerde service loyaliteit, hoe minder de consument bereid is om a) extra informatie te verkrijgen en b) om over te stappen. Deze hypothese berust op de aanname dat loyalere klanten, passiever zijn in het verkrijgen van extra informatie over aanbiedingen van de concurrent.

Resultaten
Uit het onderzoek is gebleken dat de eerdergenoemde dimensies ook in de Retail bankensector service loyaliteit verklaren. Daarnaast lijkt er een relatie te bestaan tussen “de bereidheid van consumenten om extra informatie te ontvangen” en de kans op klantverloop. Men zal dus hoogstwaarschijnlijk eerder geneigd zijn om over te stappen naar een andere bank wanneer zij meer informatie willen ontvangen. Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat de prijsgevoeligheid van een consument een zwakke indicator is voor klantverloop bij banken. Als laatste bleek geen van de vier dimensies een indicator voor het opvragen van extra informatie van een concurrerende partij.

Loyaliteit op basis van prijsstrategie
Volgens de resultaten van dit onderzoek zouden Retail banken, waarvan het grootste gedeelte van klanten bestaat uit prijsgevoelige consumenten, meer klanten verliezen in tijden van agressieve prijsaanbiedingen. De verwachte en gerealiseerde veranderingen in marktaandeel binnen een sterk prijsgevoelige markt zouden daarom beter uitgelegd kunnen worden aan de hand van het aantal prijsgevoelige consumenten in plaats van de mate van klanttevredenheid, wat op dit moment nog steeds veelvuldig door Retail banken over de hele wereld wordt gedaan.

Ook loyale klanten staan open voor acties
Ook loyale klanten staan dus open voor aantrekkelijke marketing acties. Banken zouden daarom op voorhand sterke tegenaanvallen moeten voorbereiden wanneer substantieel lager-geprijsde rivalen de markt betreden. Voor alle bedrijven, Retail banken niet uitgezonderd, is het belangrijk te zoeken naar methodes om continu het voordeel ten opzichte van de concurrentie te waarborgen. De keuze in strategie is daarom van groot belang. Succesvolle banken zullen straks hoogstwaarschijnlijk de banken zijn die ófwel in staat zijn de grootste massadiensten zoals sparen, lenen, hypotheek en creditcards te leveren tegen de laagste prijs ófwel zich focussen op niche diensten zoals investering gerelateerde services van hoge kwaliteit. Het risico voor universele banken in het middensegment die hoofdzakelijk in de nationale markt opereren wordt dan wel erg groot.

Bron: International Journal of Bank Marketing.