Bedrijven blijken veel moeite te hebben om klantloyaliteit te realiseren bij zakelijke klanten, dit omdat zij hen te vaak benaderen als consumenten. Er zijn echter belangrijke verschillen tussen zakelijke klanten en consumenten. Zo is het aantal klanten in B2B bedrijven aanzienlijk kleiner en het te besteden bedrag per klant ligt dan ook vele malen hoger. Klanten verschillen in de doeleinden waarvoor zij producten gebruiken, waardoor de vertrouwde productgeoriënteerde marketingbenaderingen niet goed werken.

Het voordeel om klant te zijn van een bedrijf wordt niet veroorzaakt door het gebruik van een product zelf, maar uit de oplossingen die het bedrijf biedt aan de klant voor bestaande problemen. Het product is dus een middel om deze op te lossen. Klanten moeten weten waarom het zo aantrekkelijk is om klant te zijn. Bedrijven moeten deze voordelen dan ook duidelijk communiceren naar de klant.

Soorten voordelen
De voordelen die B2B bedrijven aan klanten bieden kunnen inzichtelijk worden gemaakt door deze onder te verdelen in vier groepen.

1. Tastbare financiële voordelen
   Het voordeel vertegenwoordigt een directe, voor de klant inzichtelijke, financiële waarde. Bijvoorbeeld, de grotere capaciteit van een machine ten opzichte van die van de concurrent. Deze voordelen werken zeer direct, maar kunnen ook snel worden achterhaald door inspanningen van de concurrent.
2. Niet-tastbare financiële voordelen
   Het voordeel vertegenwoordigt een financiële waarde welke niet precies voor de klant inzichtelijk is. Bijvoorbeeld, besparingen die een software pakket met zich meebrengt. De klant overtuigen is in dit geval de uitdaging. Een pilot of een prestatiebeloning kunnen de drempel verlagen.
3. Tastbare niet-financiële voordelen
   Het voordeel is direct voor de klant inzichtelijk, maar de waarde is moeilijk kwantificeerbaar. Bijvoorbeeld, de reputatie en klantportfolio van een bedrijf en de zekerheid die dit naar klanten uitstraalt. Het kost vaak tijd en moeite om deze voordelen op te bouwen, maar deze maken vaak wel het verschil op het moment dat producten makkelijk inwisselbaar zijn.
4. Niet-tastbare niet-financiële voordelen
   Het voordeel is zowel voor de klant als voor het bedrijf moeilijk inzichtelijk te maken, maar het is er wel degelijk. Het zijn dingen die de klant moet ervaren om ze te kunnen waarderen. Bijvoorbeeld, doorwerken in het weekend om aan een onverwachte klantvraag te voldoen. Dit maakt klanten  loyaal, omdat ze zich gewaardeerd voelen en bovendien niet weten of zij deze service ook zullen krijgen indien zij overstappen naar andere leverancier. 

Om klanten voor zich te winnen, zullen bedrijven er naar moeten streven om dezelfde tastbare financiële voordelen te bieden als de concurrent en zich te differentiëren via tastbare niet-financiële voordelen. Binnen bestaande relaties is het dus de uitdaging om de klantfocus te verleggen van tastbare financiële voordelen naar niet-tastbare niet-financiële voordelen.

In deel 2 van wordt nader ingegaan op de besluitvorming in de B2B sector en het bekendmaken van de in dit artikel besproken voordelen bij de juiste mensen. Ook komen de verschillende niveaus van klantloyaliteit in de B2B branche aan bod.

Bron: Harvard Business Review.