Hoofddimensies loyaliteit
De loyaliteit van klanten is onder te verdelen in een tweetal hoofddimensies: gedrag en attitude.

1. Gedragsdimensie
Gedrag is een reflectie van de loyaliteit in het heden, maar vooral ook het verleden. Bedrijven kunnen gedragsloyaliteit meten via o.a. de volgende indicatoren: klantverkoop, aankoopfrequentie, aankoophoeveelheid, winkelbezoek, recentheid aankopen, investeringen in relatie en contracten. De gedragsdimensie ligt het dichts bij de harde economische waarde van de klant in het heden.

2. Gevoelsdimensie
Attitude is een gevoelsdimensie van loyaliteit en indicatief voor de loyaliteit die klanten in de toekomst zullen vertonen. Bedrijven die deze psychologische dimensie van loyaliteit willen meten kunnen o.a. de volgende indicatoren voor gebruiken: bekendheid merk, tevredenheid, betrokkenheid, empathie, waarschijnlijkheid aanbevelingen en vertrouwen. De gevoelsdimensie werkt indirecter dan gedrag, maar is daarentegen wel de meest betrouwbare voorspeller voor loyaal gedrag in de toekomst. Bedrijven die grip willen krijgen op de waarde van hun klantenbestand op (midden)lange termijn dienen dit zeker te meten en hieraan te werken.

Grip op loyaliteit
Bedrijven die grip willen krijgen op de loyaliteit van hun klanten dienen te achterhalen welke indicatoren voor hun situatie betrouwbaar én te achterhalen zijn. Om inzicht te krijgen omtrent de plaats van het begrip loyaliteit in het bedrijfsleven, heeft er onderzoek plaatsgevonden onder de managers van 314 bedrijven uit Groot-Brittannië. Hieruit kwam o.a. het volgende naar voren:

• 54% geeft aan het behouden van klanten belangrijker te vinden dan het werven van nieuwe.
• 25% weet niet wat er binnen het bedrijf precies wordt verstaan onder een ‘loyale’ klant.
• 58% geeft aan dat loyaliteit gemeten wordt binnen het bedrijf, waarbij het meestal gaat om indicatoren die de gedragsdimensie meten (80%).
• 38% van de managers die aangeven loyaliteit te meten, geeft aan geen referentiekader te hebben waaraan de uitkomsten kunnen worden getoetst.
• 23% geeft aan dat het hogere management de loyaliteitscijfers periodiek bekijkt.

Conclusie van onderzoek
Een van de conclusies van het onderzoek is dat er in de praktijk nog veel misgaat op het gebied van loyaliteit. Bedrijven die serieus aan de slag willen met het verbeteren van klantloyaliteit, dienen te beginnen met een heldere definitie i.c.m. een evenwichtige indeling van indicatoren. Hierbij is het aan te bevelen om zowel de gedrag- als gevoelsdimensie te monitoren. Vervolgens moet er een meetapparaat worden ingericht dat veranderingen inzichtelijk maakt of de inspanningen die gedaan worden ook daadwerkelijk succesvol zijn.

Bron: Targeting, Measurement and Analysis for Marketing.