Het vakgebied in Nederland is volop in ontwikkeling
Als eerste conclusie kunnen we stellen dat het vakgebied loyaliteitsmarketing nog steeds een ‘hot topic’ is en blijft groeien. In het derde kwartaal van 2013 heeft de DDMA, samen met experts uit het vakgebied, de DM Barometer uitgevoerd met als thema ‘de stand van loyalty’. 88 marketeers vanuit bureaus en opdrachtgevers hebben hieraan deelgenomen. Uit het onderzoek blijkt dat bij veel (69%) bedrijven loyaliteitsmarketing inmiddels hoog op de agenda staat. Daarbij is loyaliteitsmarketing ook in driekwart van de gevallen specifiek belegd bij een persoon of afdeling. Ook zien we een stijgende trend in de uitgaven aan het behoud van bestaande klanten; bijna de helft van de bedrijven geeft aan in 2013 meer uitgegeven te hebben aan klantbehoud dan in voorgaande jaren.

Loyaliteitsmarketing is in Nederland echter nog lang niet volwassen en staat dan ook nog niet bij iedere marketeer hoog op de agenda. Zo zijn bij de meeste bedrijven de uitgaven voor klantwerving nog altijd hoger dan voor klantbehoud. We zien ook dat loyaliteitsmarketing in veel gevallen nog niet volgens een gefundeerde en samenhangende strategie ingezet wordt; 51% van de bedrijven heeft geen loyaliteitsstrategie geformuleerd, terwijl 44% hiervan wel loyaliteitsactiviteiten heeft.

Loyaliteitsmarketing is in de VS een stuk volwassener
Als we eens buiten onze landsgrenzen gaan kijken, en dan met name naar de VS, zie je dat loyaliteitsmarketing daar al volwassener is en meer een vanzelfsprekend onderdeel is van de marketingmix. Voor de consument vormen loyaliteitsprogramma’s een belangrijk onderdeel van hun merkbeleving, ze worden zelfs vaak gezien als een verlengde van het merk (The Maritz Loyalty Report, 2013). Ook de marketeers binnen bedrijven zijn al een stapje verder. Forrester heeft in het 3e kwartaal van 2011 een survey uitgevoerd over loyaliteitsprogramma’s en -strategie onder 81 loyalty marketeers. Uit deze survey blijkt dat in 2011 al bij 80% van de ondervraagden loyaliteitsmarketing full-time belegd was bij een of meerdere specifieke personen. Ook gaf 60% aan een goed gedefinieerde strategie te hebben voor loyaliteitsmarketing.

Groei in kennisniveau is een aandachtspunt binnen loyaliteitsmarketing
We zien dat er veel vooruitgang is geboekt in het vakgebied het afgelopen jaar, maar dat er ook nog veel te verbeteren valt. Zo ook op het gebied van kennis van loyalty marketeers. Uit eigen onderzoek onder 65 marketingprofessionals blijkt dat ruim 70% zijn of haar kennis op het gebied van loyaliteitsmarketing beperkt of redelijk inschat. Ruim 84% van de ondervraagden zouden dan ook graag hun kennis op dit gebied verder uitbreiden.

Consumenten zijn de vele loyaliteitsprogramma’s steeds meer gaan zien als een vast onderdeel van een merk. Dit zorgt voor een groei in aandacht en budget voor loyaliteitsmarketing binnen bedrijven; loyaliteitsmarketing is een serieus onderdeel van de marketingmix geworden. Het is dan ook belangrijk en hoog tijd dat marketingprofessionals hun kennis opvijzelen en zo zichzelf ook loyaliteitsmarketing professionals kunnen gaan noemen.