In de huidige consumentenmaatschappij zijn loyaliteitsprogramma’s niet meer weg te denken, iedereen zit wel bij een programma aangesloten; of het nou een abonnement op Amazon Prime, een klantenpas bij de Gamma of zegeltjes sparen bij de lokale supermarkt is. De meesten hebben zelfs een hele verzameling aan loyaliteitsprogramma’s. Toch is actieve deelname, retentie en opbrengst voor veel van deze programma’s relatief laag. Grotendeels komt dit door problemen in efficiëntie van de programma’s en voornamelijk in de efficiëntie van de manier waarop meerdere programma’s tegelijkertijd gebruikt kunnen worden. Dé oplossing lijkt te liggen in de technologie waar we allemaal weleens over hebben gehoord, maar velen van ons eigenlijk weinig van weten of begrijpen: blockchain. Loyaliteitsprogramma’s zijn echter slechts een klein voorbeeld van de manier waarop blockchain invloed gaat hebben op onze maatschappij.

In drie delen zullen we bekijken wat deze nieuwe technologie nou precies is en hoe het marketing gaat beïnvloeden. Eén ding is in ieder geval zeker: verstand van blockchain moet je hebben.

Wat is blockchain?

Voor we kunnen uitvinden hoe blockchain zijn magie kan uitoefenen op loyaliteitsprogramma’s, moeten we kijken wat blockchain nou eigenlijk is.

Allemaal hebben we de term ‘blockchain’ weleens horen vallen in de afgelopen jaren en zeer waarschijnlijk ging dit gepaard met bitcoin of een andere cryptocurrency. Blockchain is de datastructuur achter de cryptocurrency netwerken en de reden dat kopers van cryptocurrency geloven dat dit de toekomst is. Maar wat is het nou eigenlijk en waarom is deze datastructuur zo speciaal?

Het korte antwoord: blockchain is een datasysteem waar geen derde partij tussenbeide komt en dat onvervalsbaar is. Het uitgebreide antwoord ligt ietwat complexer.

Een universele, publieke spreadsheet

Om in te zien hoe blockchain werkt, kun je het beste denken aan een Excel spreadsheet of een grootboek. Momenteel maken bijna alle software en (online) diensten van dergelijke spreadsheets: lange lijsten met data met je persoonsgegevens, notities, persoonlijke bankzaken of andere dergelijke informatie. Constant worden deze data bijgewerkt en de databases worden op een centrale plek goed afgeschermd. Beveiliging is van groot belang over deze vaak belangrijke en gevoelige informatie.

Als er vervolgens een transactie gemaakt moet worden waarbij data uitgewisseld moet worden, wordt de veiligheid op het spel gezet. Daarom wordt er meestal een derde partij bij gebracht als intermediair om de veiligheid en het vertrouwen te waarborgen. Zoals je meteen kan beredeneren, kost dit geld en tijd. De huidige systemen zijn duur en langzaam en blockchain moet daar een einde aan brengen.

Blockchain maakt ook gebruik van de spreadsheets die we zojuist noemden, alleen zijn dit niet gesloten databases die op één centrale plek worden opgeslagen. De excelsheets zijn open en worden met iedereen gedeeld, eigenlijk is het dus van niemand. De eigendom van de blockchain wordt gelijk verdeeld over iedereen die deelneemt aan het netwerk. Dit maakt het veiliger en betrouwbaarder, terwijl de toegankelijkheid, het gemak en snelheid van transacties juist toenemen.

De veiligheid van blockchain

Dat de spreadsheets zo veilig zijn komt voornamelijk door één regel: er kunnen alleen rijen toegevoegd worden aan de Excel-sheet. Rijen die al toegevoegd en geverifieerd zijn kunnen niet meer aangepast worden. Op het moment dat zo’n nieuwe ‘rij’ toegevoegd is, wordt deze verandering doorgevoerd in de spreadsheets van alle deelnemers aan de blockchain. Iedereen heeft dus exact dezelfde gegevens, altijd.

Nu kun je waarschijnlijk in zien waarom dit systeem Bitcoin een aantrekkelijk alternatief op conventionele valuta maakt. Als je de blockchain van Bitcoin ziet als een grootboek of balans, kunnen alleen transacties toegevoegd worden. Eerdere transacties kunnen niet veranderd worden, terwijl iedereen inzicht heeft in alle transacties die gedaan worden. Elke Bitcoin die van eigendom verwisseld, elke keer als er iets met een Bitcoin wordt betaald, is deze Bitcoin terug te traceren door alle oude regels in het grootboek. Op deze manier is er geen wijze waarop ‘nep geld’ gedrukt kan worden, oftewel nieuwe valse Bitcoins gemaakt worden. Deze ‘nieuwe’ Bitcoin zou namelijk altijd verbonden moeten zijn met een oude regel in de lange lijst.

Talloze lijsten met deze informatie worden constant met elkaar vergeleken en bijgewerkt. Tegelijkertijd wordt geverifieerd dat de Bitcoin die over wordt gemaakt ook daadwerkelijk in het bezit is van de verkoper van de Bitcoin. Dit is terug te vinden in de oudere date, oftewel de eerdere rijen van de Excel-sheet. Om de oudere data te hacken en permanent te veranderen, zal je 51% van alle deelnemers van het netwerk moeten hacken en hun spreadsheets moeten aanpassen. Inmiddels zijn er al miljoenen deelnemers, de meerderheid in één keer hacken is een vrijwel onmogelijke taak. Hierdoor is de data onvervalsbaar. Derde partijen die als intermediair fungeren zijn niet meer nodig en transacties kunnen veel sneller en tegelijkertijd veiliger gemaakt worden.

Blockchain in de toekomst

De voordelen van blockchain-technologie lijken overtuigend en onomkeerbaar. Momenteel zijn bedrijven echter nog huiverig om dit datasysteem als core van hun netwerk in te zetten. Bitcoin was immers de eerste implementatie van een blockchain in 2009 en sindsdien is er veel controversie geweest over het voorspelde succes danwel falen hiervan. Inmiddels is het succes al tot op zekere hoogte bewezen en zijn de prognoses van het gebruik van blockchain-technologie optimistischer. De technologie wordt nu meer gezien als een fundamentele technologie, niet disruptief. Dit betekent dat, zoals de introductie van het internet, de technologie niet binnen de kortste tijd de hele wereld heeft overgenomen, maar dat het een paar decennia nodig heeft om diep tot in de wortels van de samenleving te trekken. Hoewel de adaptie van blockchain een tijdje kan duren, moet de potentiële impact niet onderschat worden.

De economie kan volledig veranderd worden door deze andere manier van transacties doorvoeren. ‘Blockchain could slash the cost of transactions and reshape the economy’, aldus de Harvard Business Review. In principe kan alles wat gebruikt maakt van digitale data, of de mogelijkheid hiertoe heeft, compleet veranderen dankzij blockchain. Dit betekent het bankwezen, bedrijfsleven, zorginstellingen, maar natuurlijk ook marketing.

In de volgende twee delen gaan we specifieker in op deze laatste toepassing van blockchain. In deel twee gaan we kijken hoe marketing in z’n geheel een transformatie kan ondergaan en in het laatste deel wordt de mogelijke invloed op loyaliteitsprogramma’s onder de loep genomen.