Maar wat is de beste manier om een loyaliteitsprogramma op te zetten om het vertrouwen te vergroten? Utz et al. (2023) onderzocht blockchains als manier om een loyaliteitsprogramma op te zetten, om het vertrouwen van de consument in energiebedrijven die RES leveren te vergroten. Hierbij wordt gekeken naar ‘institution-based trust’: het vertrouwen dat energieleveranciers handelen naar wat het beste voor de klanten is, in dit geval groene energie leveren tegen een redelijke prijs. Hierbij spelen factoren als integriteit, competentie en kennis een rol. Hier tegenover staat ‘institution-based distrust’, wat gedefinieerd kan worden als een sterk negatief gevoel over het handelen van een andere partij, in dit geval de energieleverancier. Hierbij spelen gevoelens als angst, frustratie en afwijzing een rol.
 
Wat is blockchain technologie?
Blockchain technologie is een techniek waarmee een netwerk van gebruikers gezamenlijk een database van transacties kan bijhouden. Alle data kan gekopieerd, gedeeld en verzonden worden tussen verschillende servers. Deze ‘decentralizatie’ van kennis zorgt ervoor dat data op een veilige manier opgeslagen kan worden. Hierbij is het ook makkelijk om te zien of ‘blokken van data’ veranderd worden, waardoor het inzichtelijk wordt welke informatie aangepast is. Ook is het mogelijk om bepaalde informatie alleen zichtbaar te maken voor bepaalde partijen die er recht op hebben. Dit zorgt ervoor dat de complexiteit van informatie delen afneemt, omdat er genoeg transparantie is, maar ook genoeg vertrouwen dat de juiste partijen de juiste informatie kunnen inzien. Blockchain technologie draagt bij aan institution-based trust door de onderliggende techniek, zoals de onveranderlijkheid en selectieve transparantie.
 
Het onderzoek
De volgende twee onderzoeksvragen werden gesteld:
1. Hoe kan blockchain technologie institutie-gebaseerd vertrouwen vergroten en het gebrek aan vertrouwen verkleinen van energieleveranciers?
2. Hoe kan een loyaliteitsprogramma gebaseerd op vertrouwen het beste ontworpen worden met behulp van blockchains?
 
De onderzoeksmethode was kwalitatief. De onderzoekers ontwierpen zelf een loyaliteitsprogramma voor een verzonnen energieleverancier ‘Nexo Energy’ en lieten zowel werknemers van energieleveranciers als klanten hier feedback op geven in de vorm van semigestructureerde interviews.
 
De resultaten lieten zien dat er een viertal principes zijn die toegepast moeten worden om de institution-based trust van consumenten te vergroten in een blockchain loyaliteitsprogramma:
 
1. Geef consumenten agentschap
Consumenten vinden het belangrijk dat zij een keuze en stem hebben in hun loyaliteitsprogramma’s. Om dit te realiseren, is het belangrijk dat niet alles al vast staat in het loyaliteitsprogramma, maar dat consumenten hun eigen omgeving kunnen ontwerpen met functies of services die zij graag gebruiken. Een voorbeeld hiervan voor de energiesector is dat consumenten ‘loyalty tokens’ konden sparen en deze vervolgens konden inwisselen verschillende dingen, zoals aandelen in duurzame energie. Hiermee kunnen consumenten zelf bepalen wat zij met deze tokens doen (agentschap) en dragen daarnaast ook bij aan duurzame energie. Dit vergroot vervolgens weer het vertrouwen dat de energieleverancier duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan.
 
2. Voorzie consumenten van genoeg en verifieerbare informatie
Niet genoeg informatie in onduidelijke taal zorgt ervoor dat het skeptisme van consumenten over de manier waarop energie verkregen vergroot wordt. Om dit te voorkomen is het belangrijk dat energieleveranciers transparant en duidelijk zijn over de oorsprong van hun energie. Via blockchains kan deze informatie makkelijk opgeslagen worden en verspreid worden onder consumenten. Consumenten kunnen vervolgens zelf instellen hoe vaak zij informatie willen ontvangen over verschillende onderwerpen met betrekking tot energie. De transparantie van informatie vergroot vervolgens het vertrouwen van de consument in het bedrijf.
 
3. Zorg dat alle consumenten de digitale omgeving begrijpen
Consumenten hebben verschillende levels van digitale geletterdheid. Wat zij allemaal gemeen hebben, is dat zij gebruik willen maken van dezelfde diensten. Om dit te kunnen realiseren, moet de manier waarop informatie gedeeld wordt op een eenvoudige manier gebeuren. Dit geldt ook voor de diensten die aangeboden worden. Het moet voor elke consument duidelijk zijn waar deze diensten of informatie te vinden is. Het is wel belangrijk dat loyaliteitsprogramma’s transparant blijven en alle noodzakelijke informatie vermelden en elke dienst te blijven aanbieden, hoe ingewikkeld dit ook kan zijn. Er moet een manier gevonden worden om dit begrijpelijk te maken voor elke consument. Hiermee wordt het vertrouwen vergroot, omdat alle consumenten in staat zijn om alle informatie te begrijpen.
 
4. Geef consumenten toegang tot data
Informatie asymmetrie tussen energieleverancier en consument zorgt ervoor dat de consument maar blind vertrouwen moet hebben in het handelen van de energieleverancier, zonder zeker te weten dat dit terecht is. Om te zorgen dat er een fundering voor dit vertrouwen is, moeten energieleveranciers ervoor zorgen dat hun consumenten bij de juiste data kunnen. Door middel van blockchain kan deze data makkelijk gedeeld worden met de juiste partijen. Het vertrouwen wordt hierdoor vergroot, want alle relevante informatie is te vinden en verifieerbaar.
 
Conclusie
Uiteindelijk wordt loyaliteit vergroot omdat consumenten zichzelf als actieve participanten zagen in de vertrouwensband met de energieleverancier en daarbij niet veel reden hebben om het bedrijf niet te vertrouwen, omdat informatie en data gedeeld wordt via blockchains.
 
Bron: Utz, M., Johanning, S., Roth, T., Bruckner, T. & Strüker, J. (2023). From ambivalence to trust: Using blockchain in customer loyalty programs. International Journal of Information Management. Retrieved from: From ambivalence to trust: Using blockchain in customer loyalty programs – ScienceDirect