Opstellen van het programma

Wanneer bedrijven een spaarprogramma willen creëren, beschikken zij vaak al over een grote hoeveelheid data: aankoopgedrag van de klant, persoonlijke gegevens uit klantprofielen en welke waarde een klant vertegenwoordigd. Door middel van deze data kunnen verschillende klantgroepen gesegmenteerd worden, bijvoorbeeld op regio of aankoopgedrag. Door deze segmentatie kan de juiste strategie per segmentatie worden opgesteld.

Verloop van het programma

Blijven aantrekken van gebruikers

Wanneer het programma een tijd staat en meerdere deelnemers heeft, levert dit ook data op. Hoeveel deelnemers heeft het programma? Wie zijn de deelnemers? Komt dit overeen met de eerdere verwachtingen bij ontwikkeling van het programma? Wanneer de daadwerkelijke cijfers niet overeenkomen met de verwachtingen, is het van belang om de strategie aan te passen.

Dit kan bijvoorbeeld door:

• De doelgroep te verbreden: Zijn er meer mensen voor wie het spaarprogramma interessant is?
• Het programma breder uit te dragen: Bijvoorbeeld door extra promotie en marketingacties
• Door een nieuwe component toe te voegen aan het programma

Bij dit laatste kan het bijvoorbeeld gaan om een referral campagne, waarmee je huidige gebruikers stimuleert om meer mensen bekend te maken met het programma. Onderstaand voorbeeld van het FLX Membership van Foot Locker laat zien hoe het bedrijf gebruik maakt van een referral strategie. Gebruikers worden gevraagd om, in ruil voor spaarpunten, hun omgeving uit te nodigen voor het programma. Op deze manier kan Foot Locker consumenten aantrekken die binnen de doelgroep passen, maar die zij eerder nog niet konden bereiken.

Interesse prikkelen

Een veel voorkomend probleem bij spaarprogramma’s is dat veel mensen zich aanmelden voor het programma, maar vervolgens weinig betrokkenheid tonen. Ze openen bijvoorbeeld geen nieuwsbrieven of kijken nauwelijks op hun account. Ook hierbij kan data de helpende hand te bieden. Inzicht in wanneer de betrokkenheid afneemt, creëert specifieke momenten om als bedrijf van je te laten horen.

Wanneer deelnemers zich wel aanmelden voor een spaarprogramma, maar vervolgens geen actie ondernemen, kan een welkomstcadeau de uitkomst zijn. Hierbij ontvangen consumenten bijvoorbeeld de eerste punten gratis wanneer zij een account aanmaken. Dit levert voor nieuwe deelnemers direct betrokkenheid op bij het programma, omdat zij hiermee automatisch beginnen met sparen. Onderstaande actie van de Kruidvat is hier een voorbeeld van. Wanneer klanten willen deelnemen aan het spaarprogramma, ontvangen zij een cadeautje én 20 gratis punten.

Als blijkt dat de betrokkenheid pas na een paar weken afneemt, kan een bedrijf opnieuw belangstelling wekken door een speciale promotie onder de aandacht te brengen. Ook kunnen zij er voor kiezen om campagne te starten waarin zij aangeven afwezige klanten te missen. In onderstaande voorbeeld van Albert Heijn worden afwezige klanten op de nieuwsbrief geattendeerd en worden zij meegenomen in wat zij hebben gemist. Dit kan de betrokkenheid vergroten van een groep die anders lijkt weg te vallen.

Deelnemers behouden

Bij een spaarprogramma sparen deelnemers vaak punten voor beloningen of voordelen. Om de cyclus van het programma rond te maken, is het van belang dat deze beloningen ook worden benut. Wanneer dit niet het geval is, ervaren consumenten niet voldoende waardering voor hun deelname aan het programma. Dit motiveert hen niet om verder te sparen. Met behulp van data kan achterhaald worden welke deelnemers niet actief punten inwisselen. Op basis hiervan kan een gesegmenteerde e-mailcampagne worden ingezet. Via een reminder met de hoeveelheid punten waar ze over beschikken en een gepersonaliseerd aanbod aan beloningen die voor het betreffende puntenaantal ingewisseld kan worden. Hiermee wordt een deelnemer herinnerd aan het nut van het spaarprogramma.

Onderstaande e-mail van van de HEMA is een voorbeeld van zo’n remindermail. De gebruiker wordt hiermee herinnerd dat hij/zij voldoende punten heeft gespaard voor €2,50 korting en worden er suggesties gedaan waar de punten voor ingewisseld kunnen worden.