Een goed voorbeeld van deze afweging is de recente stap van Zalando. In 2025 besloot het modeplatform om haar loyaliteitsprogramma ook in Nederland gratis te maken, na succesvolle introducties in Spanje, Frankrijk en Oostenrijk, Duitsland en Italië. Met de transformatie van haar betaalde loyaliteitsprogramma ‘Zalando Plus’ naar een gratis model wil het bedrijf meer klanten betrekken, de participatiegraad verhogen en klantdata beter benutten voor personalisatie.
 
Zalando’s keuze om haar loyaliteitsprogramma gratis aan te bieden, is onderdeel van een bredere trend waarbij bedrijven hun loyaliteitsmodellen voortdurend aanpassen om beter in te spelen op klantbehoeften en marktveranderingen. In dit artikel onderzoeken we waarom sommige bedrijven kiezen voor een betaald model, terwijl anderen, zoals Zalando, de drempel verlagen door hun programma gratis aan te bieden, en wat de gevolgen hiervan zijn voor klantbetrokkenheid en merkloyaliteit.
 
Waarom kiezen bedrijven voor een betaald loyaliteitsprogramma?
Zoals in dit artikel wordt genoemd, zijn er verschillende redenen waarom een bedrijf ervoor kiest om een fee te vragen voor deelname aan een loyaliteitsprogramma. Enerzijds biedt dit de mogelijkheid om (een deel van) de operationele kosten van het programma te dekken. Anderzijds kunnen psychologische mechanismen, zoals het sunk cost effect, een rol spelen. Onderzoek wijst uit dat consumenten die betalen voor een programma zich sterker verbonden voelen en daardoor loyaler gedrag vertonen.
 
Volgens het onderzoek “The impact of fee-based loyalty programs on consumer perceptions and behavior” (2016) blijkt dat betalende leden:
 
• Een positievere houding hebben tegenover het programma;
• Meer waarde hechten aan het lidmaatschap;
• Zich meer richten op de voordelen van deelname;
• Een hogere intentie hebben om het lidmaatschap te verlengen.
 
Een bekend praktijkvoorbeeld is Amazon Prime. Klanten betalen jaarlijks een bedrag en ontvangen daarvoor gratis en snelle levering, toegang tot exclusieve aanbiedingen en content. Deze aanpak heeft geleid tot sterk verhoogde klantloyaliteit en hogere uitgaven per klant. Ook volgens Arrivia (2023) zorgt een betaald model voor kwalitatief betere klantdata, doordat enkel echt geïnteresseerde klanten meedoen, en daardoor een hogere CLV (Customer Lifetime Value) vertegenwoordigen.
 
Daarnaast stelt het onderzoek van Deloitte (2024) dat fee-based programma’s vooral werken wanneer de waarde van het programma helemaal duidelijk is. Transparantie over de voordelen van het programma en een goede opbouw (zoals een beloningssysteem met duidelijke milestones) zijn essentieel om consumenten te overtuigen van de meerwaarde.
 
Betaalde programma’s geven bovendien een gevoel van exclusiviteit. Merken die zich positioneren als premium of niche, gebruiken dit soort programma’s om hun merkidentiteit te versterken en selectieve klantenbinding te bevorderen.
 
Een betaalde loyaliteitsstrategie blijkt vaak zeer effectief voor merken, zoals beschreven in het artikel Betaalde loyaliteitsprogramma’s verdienen zich terug. Onderzoek wijst uit dat leden van betaalde programma’s 60% meer besteden dan leden van gratis programma’s, waar dit slechts 30% is (Boudet et al., 2020). Bovendien zorgen betaalde programma’s voor frequenter aankopen, grotere winkelmanden en een sterkere binding met het merk.
 
Waarom dan toch overstappen naar gratis?
Toch maken steeds meer bedrijven, zoals Zalando, de keuze voor een gratis loyaliteitsmodel. Waarom? De belangrijkste reden is vaak het verlagen van de drempel tot deelname. Gratis programma’s zorgen voor bredere adoptie, wat weer leidt tot meer klantdata, grotere merkbetrokkenheid en uiteindelijk meer transacties.
 
In het geval van Zalando werd de stap naar een gratis programma gemaakt om meer klanten aan zich te binden in een competitieve markt. Door drempels weg te nemen, maakt het bedrijf het voor elke klant mogelijk om deel te nemen en zo de voordelen van loyaliteit te ervaren. De schaalvergroting die hierdoor ontstaat, maakt het eenvoudiger om gepersonaliseerde marketing te bedrijven, customer journeys te optimaliseren en de lifetime value per klant te verhogen.
 
Het Deloitte-rapport wijst erop dat moderne consumenten hoge verwachtingen hebben van gemak, snelheid en personalisatie. Loyaliteitsprogramma’s die naadloos zijn ingebed in het winkelproces, eenvoudig te begrijpen zijn en direct waarde bieden, hebben volgens het onderzoek een veel grotere kans op succes. Een gratis model sluit daar vaak beter bij aan dan een betaald model.
 
Ook uit onderzoek van Arrivia blijkt dat consumenten meer waarde hechten aan onmiddellijke en tastbare voordelen dan aan premium toegang alleen. Bedrijven kiezen er dan ook steeds vaker voor om hun loyaliteitsprogramma toegankelijk te maken voor de massa en zo het netwerk- en schaalvoordeel te benutten. Denk hierbij aan bedrijven als H&M (met hun gratis membership) en Nike, die ook volledig inzetten op open loyaliteitsprogramma’s met gepersonaliseerde content, exclusieve events en vroege toegang tot productreleases.
 
Ten slotte biedt een gratis model ook voordelen op het gebied van klantacquisitie. Het is eenvoudiger te communiceren (‘gratis’ is nu eenmaal een sterk marketingwoord), verlaagt de instapdrempel, en kan dus ook effectiever zijn in competitieve markten of bij internationale expansie.
 
Conclusie
De keuze tussen een betaald en gratis loyaliteitsprogramma hangt af van verschillende factoren. Beide modellen hebben duidelijke voordelen. Betaalde programma’s zorgen voor hogere betrokkenheid, exclusiviteit en directe inkomsten, maar bereiken vaak een kleinere groep. Gratis programma’s verlagen de instapdrempel, vergroten de klantendatabase en bieden schaalvoordelen, maar vergen meer investeringen in relevantie en activatie.
 
Bronnen:
• Ashley, C., Gillespie, E. A., & Noble, S. M. (2016). The effect of loyalty program fees on program perceptions and engagement. Journal Of Business Research, 69(2), 964–973. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.09.001
• Arrivia. (2023, 28 november). Paid Loyalty Programs: A Complete Pros and Cons Evaluation. Arrivia. https://www.arrivia.com/insights/paid-loyalty-programs/
• Boudet, J., Huang, J., Rothschild, P., & von Difloe, R. (2020). Coping with the big switch: How paid loyalty programs can help bring consumers back to your brand. McKinsey & Company. Oct, 22.2024 Consumer Loyalty Survey. (z.d.). Deloitte United States. https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consulting/articles/brand-loyalty-program-consumer-behavior.html