In dit artikel gaan we in op de vraag of er verschillen zijn in de perceptie van de consument bij betaalde versus gratis loyaliteitsprogramma’s. Daarnaast wordt de invloed van de opbouw van het loyaliteitsprogramma op de beslissing om deel te nemen aan een betaald programma onder de loep genomen.

Betaalde programma’s zorgen voor loyaler gedrag

Middels een online onderzoek is er gekeken of de perceptie van de consument wanneer zij moeten betalen voor deelname aan het programma verandert in vergelijking met wanneer zij gratis mogen deelnemen. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt het volgende. Consumenten die betalen voor deelname aan een betaalt loyaliteitsprogramma:

• hebben een positievere houding t.o.v. het programma;
• hebben een hogere gedragsloyaliteit naar de retailer;
• richten zich meer op de voordelen van het lidmaatschap;
• zien meer de waarde van het programma

Hieruit kun je concluderen dat er een correlatie is tussen betaalde programma’s en de hogere inkomsten voor de organisatie. Enerzijds doordat de consumenten een fee betalen bij deelname aan het programma. Anderzijds omdat zij loyaler gedrag vertonen en meer transacties doen. Tevens blijkt dat deelnemers die betalen voor deelname een hogere intentie hebben om het lidmaatschap te verlengen i.v.m. niet-betalende deelnemers.

De bereidheid om een hogere fee te betalen

In een tweede onderzoek is getoetst hoe de opbouw van het programma invloed heeft op de bereidheid om te betalen voor deelname aan het programma. De resultaten van het onderzoek suggereren dat bij een simpel puntensysteem (een dollar is een punt) de consumenten kunnen focussen op andere aspecten van het programma, zoals bijvoorbeeld de fee voor deelname aan het programma. Dit werkt echter niet in het voordeel van het programma wanneer de fee hoger is (tien dollar). Wanneer de consumenten zich meer moeten inspannen voor hun beloning (bijvoorbeeld 100 punten) denken ze meer na over de kostenbatenanalyse. Een hogere fee geeft het signaal dat er meer voordelen voor de kosten van het programma zijn en vergroot daarmee de intentie om deel te nemen met een hogere fee (tien dollar).

In een derde onderzoek zijn de hypothesen van het eerste en tweede onderzoek nog een keer getoetst. De resultaten bevestigen dat betalende consumenten een positieve houding hebben tegenover het programma, de waarde en de voordelen van het programma. Daarnaast ondersteunen de resultaten het idee dat consumenten meer bereid zijn om deel te nemen aan een betaald programma met een hogere fee wanneer de punten opgebouwd worden in hogere aantallen.

En nu? Kies je voor een gratis of betaald loyaliteitsprogramma?

Op basis van de onderzoeksresultaten wordt voorzichtig geconcludeerd dat consumenten die betalen voor deelname aan een programma loyaler gedrag vertonen en een hogere waarde hebben voor de organisatie dan niet-betalende consumenten. De keuze voor een gratis of betaald programma is dus zeker de overweging waard. De vraag is echter hoe zorg je voor een goede opbouw van het programma zodat consumenten bereid zijn om te betalen voor deelname? Een interessant onderwerp voor een volgend onderzoek.