Over Customer Winback
Het terugwinnen van klanten is nog altijd een onderbelicht onderdeel van loyaliteitsmanagement. Voor iedereen die aan de slag wil gaan met winback is het boek Customer Winback van Jill Griffin en Michael W. Lowenstein daarom een goed beginpunt. Hoewel Customer Winback al in 2001 werd geïntroduceerd, is het nog altijd actueel en daarom zeker een boekreview waard. Beide auteurs van Customer Winback runnen succesvolle adviesbureaus gericht op loyaliteit en het terugwinnen van klanten. Ze hebben daarnaast nevenfunties bij grote universiteiten. Het boek is dan ook gebaseerd op jarenlang onderzoek aangevuld met ervaringen uit de praktijk.

De indeling van klanten terugwinnen

Het boek is onderverdeeld in twee delen. Het eerste deel gaat over het herkennen van klantgroepen in de gevarenzone, aangevuld met methodes en strategieën om klanten terug te winnen nadat ze zijn vertrokken. In het tweede deel wordt vooral ingegaan op het voorkomen van klantverlies door het inrichten van preventieve acties en campagnes. Griffin en Lowenstein stellen daarbij voorop dat het voor elke organisatie van belang is een goede samenhang te hebben tussen werving, behoud en winback. Een goede loyaliteitsstrategie behelst elk van deze onderdelen.

Met name in het eerste deel wordt er door de auteurs beschreven hoe een database gebruikt kan worden om klantverlies te detecteren en hoe bepaalde risicogroepen te identificeren zijn.  Er worden daarnaast aanwijzingen gegeven hoe een winback-strategie opgezet kan worden specifiek gericht op deze segmenten binnen de klantengroep. Wanneer je begrijpt waarom klanten vertrekken is het eenvoudiger om ze gericht te verleiden weer terug te keren. Inzicht in de verschillende vertrekkende klantgroepen kan daarnaast duidelijk maken welke groepen de moeite waard zijn om te behouden en van welke groepen het misschien wel verstandig is om afscheid te nemen. Bij het terugwinnen van klanten is het van belang om korte termijn winback (bijvoorbeeld na een opzegging of klacht waarbij de klant op het punt staat afscheid te nemen maar nog wel klant is) te combineren met lange termijn winback (de periode na het definitieve afscheid van de klant).  De vele voorbeelden uit de praktijk tonen het effect van verschillende winback methodes en verduidelijken en verlevendigen de theorie.

Het tweede deel van het boek gaat in op het voorkomen van klantverlies. Dit gedeelte van het boek is bijna in zijn geheel gebaseerd op praktijkvoorbeelden wat het een en ander verduidelijkt. Een nadeel hiervan is dat de toepasbaarheid en generaliseerbaarheid van sommige oplossingen hierdoor beperkt is.

Customer winback evaluatie

• Leesbaarheid: ****
• Praktische toepasbaarheid: *****
• Theoretische achtergrond: **
• Actualiteit: ***
• Vernieuwend: ****
• Oordeel: ****

Zoals aangegeven is het terugwinnen van klanten nog altijd een onderbelicht onderdeel van loyaliteitsmanagement. Dit terwijl de conversie op het terugwinnen van klanten vaak hoger is dan de conversie van nieuwe klanten. Voor de marketeer die nog relatief onbekend met dit onderdeel is, is dit boek echt een aanrader. Het geeft goede aanwijzingen om een winback-strategie op te zetten en de vele praktijkvoorbeelden helpen bij het uitvoeren van deze strategie in de organisatie.