Toen KLM en Air France in 2005 fuseerde, zijn de afzonderlijke frequent flyer programma’s (Flying Dutchman en Fréquence Plus) samengevoegd tot één nieuw loyaliteitsprogramma. Flying Blue was geboren. Nu, 13 jaar later, ondergaat het programma voor het eerst een echt grote verandering.

De afgelopen jaren is het programma vooral in kleine stapjes doorontwikkeld. Deze aanpassingen hebben het voor de klant alleen niet altijd gemakkelijker gemaakt. “We kregen veel feedback van onze klanten over de complexiteit van het programma. De hoeveelheid regels maakte het ondoorzichtig. Natuurlijk waren deze regels goed voor de klant, maar niet altijd goed te begrijpen.” aldus Gerben Sikkema. Daarom stond juist nu het versimpelen van het programma centraal. Eens kijken of dat is gelukt.

VERNIEUWDE SPAARREGELS IN FLYING BLUE

Binnen Flying Blue bestaan er twee afzonderlijke ‘spaarsystemen’. Net als voorheen spaar je Miles die je kunt verzilveren voor beloningen (de zogenaamde award redeemable miles). Daarnaast spaar je sinds april ‘Experience Points’ (afgekort XP) die jouw statuslevel bepalen.

BELONEN OP KLANTWAARDE MET MILES

Wat voorheen nog ‘Award Miles’ werden genoemd, heten vanaf nu gewoon ‘Miles’. In het oude programma was het bij het kopen van je ticket niet altijd even duidelijk hoeveel Award Miles je zou verdienen. Dit hing af van een ingewikkelde berekening die gebaseerd was op de afstand, boekingsklasse en statuslevel. In het vernieuwde programma verdien je Miles aan de hand van het bedrag dat je besteedt.

De hoeveelheid Miles die je spaart per bestede euro neemt toe bij een hoger statuslevel:

Miles worden uitgekeerd over het bedrag wat je uitgeeft aan tickets én toeslagen van de luchtvaartmaatschappij. Belastingen worden uiteraard niet meegerekend. Extra opties die je boekt (zoals zitplaatsopties, extra bagagestukken of maaltijden) worden nu wel meegerekend. Hiermee focust de airline op klanten die het meest winstgevend zijn. “Hoe meer je bij Air France KLM uitgeeft, hoe meer Miles je spaart. Je krijgt nu relatief meer waarde voor je ticket en extra opties. Deze nieuwe regel vinden we niet alleen simpeler, maar ook eerlijker.”

De nieuwe earn regels voor Miles gelden overigens alleen voor vluchten van KLM, Air France, Joon en HOP!. Wanneer je vliegt met een van de Skyteam partners (zoals Delta, Tarom en Kenya Airways) spaar je nog volgens de oude regeling. Daar heeft Air France KLM geen invloed op.

JOUW STATUS VERDIENEN MET XP

Het mechanisme om een hoger statuslevel te bereiken heeft de grootste verandering ondergaan. Voorheen werd je status bepaald aan de hand van Level Miles óf het aantal gevlogen ‘Kwalificerende Vluchten’ (de zogenaamde Qualifying Flights). Er waren dus twee afzonderlijke parameters om een hogere status te bereiken. Dat was verwarrend. En ook de naam ‘Level Miles’ leek te veel op de oude ‘Award Miles’, terwijl het aantal gespaarde mijlen niet helemaal gelijk opliep.

In het vernieuwde programma openen Experience Points, of XP, de deur naar het volgende Flying Blue level. Op elk level profiteer je van meer voordelen, comfort, beloningen of services. In het programma hanteert Flying Blue vier statuslevels.

• Explorer!: tot 100 XP (was voorheen Ivory)
• Silver: bij 100 XP
• Gold: bij 180 XP
• Platinum: bij 300 XP

In tegenstelling tot de Miles zijn XP niet afhankelijk van het bedrag dat je uitgeeft. Het aantal XP dat je verdient wordt bepaald aan de hand van twee onderliggende drivers: vlucht-type (o.a. domestic, medium, long) en cabine (o.a. economy, business, first). “Het bereiken van je level wordt afhankelijk van je ervaring. Wanneer je ervaring anders (of meer luxe) is, dan krijg je daar meer XP voor. Je hebt dan een grotere kans om een level omhoog te gaan. Dit vinden we eerlijker en geeft meer waarde aan de lange vluchten. Bovendien zijn Experience Points nu de enige parameter om te kwalificeren voor een hoger statuslevel. Dit is gemakkelijker te onthouden en transparanter.”

Het exacte aantal XP per vlucht-type en cabine staat vooraf al vast.

“Op basis van het nieuwe beloningsmechanisme met XP’s hebben we naar het huidige gedrag van onze klanten gekeken. We hebben nauwkeurig bestudeerd of het bereiken van een level niet moeilijker wordt.”

In het vernieuwde programma heb je vanaf het moment dat je status verandert 12 maanden de tijd om je status te behouden. Voorheen liep je status aan het einde van een kalenderjaar af. “Dit is complexer voor Flying Blue, want iedereen heeft een andere startdatum. Maar ook deze verandering vinden we een stuk eerlijker en helderder voor onze klant, dus hebben we toch onze schouders onder gezet.”

SNELLER SPAREN DOOR PARTNERSHIPS

In de basis spaar je Miles en XP door te vliegen. Maar ook op andere manieren kun je Miles en XP verdienen. Namelijk via de vele partnerships binnen het programma.

Een belangrijke partner binnen Flying Blue is American Express. Samen bieden ze een co-branded creditcard in Nederland en Frankrijk. Wanneer je deze creditcard gebruikt spaar je nog sneller Miles. Bovendien krijg je XP cadeau bij aanschaf en renewal. Zo word je al een stuk op weg geholpen naar het volgende statuslevel. “Cardholders zijn veel meer engaged bij het programma. We zien dat zij substantieel meer uitgeven bij de airline dan onze non-cardholders.”

Hiernaast heeft Flying Blue partnerships met 100 non-airline partners. Denk hierbij aan hotels en autoverhuur. Ook wanneer je bij een van deze partners geld uitgeeft spaar je Miles. Zo geeft Flying Blue ook buiten de vlucht waarde aan het programma.

De inkomsten die Flying Blue uit partnerships genereert, zijn in grote mate bepalend voor de winstgevendheid van het programma. Jaarlijks geven hotels, autoverhuurders en creditcard maatschappijen miljarden uit om samen te werken met frequent flyer programma’s. Hoe manage je dit vanuit een airline? Ga je voor het maximaliseren van winst of van loyaliteit? Dat gaat niet altijd hand in hand. Als klanten door allerlei marketingacties van partners de waarde van het sparen van Miles niet meer inzien, wordt de zwaan met de gouden eieren de nek om gedraaid.

“Het doel van een loyaliteitsprogramma, en dus ook van Flying Blue, is om klanten te inspireren om weer terug te komen. We willen ervoor zorgen dat onze klanten zo goed mogelijke proposities bij onze partners hebben. Dit kunnen nooit op zichzelf staande producten zijn. Het moet goed aansluiten bij het doel van het programma. Wanneer die aanbiedingen goed werken, dan hebben ze een positief effect op acquisitie en retentie.”

MILES VERZILVEREN IN FLYING BLUE

De Miles die je spaart binnen Flying Blue kun je verzilveren voor verschillende awards. Verreweg de meest geliefde optie is het kopen van tickets. Maar Miles kun je ook besteden aan extra opties bij je vlucht, in de Flying Blue webshop en bij verschillende Flying Blue partners.

MEER REWARD TICKETS BESCHIKBAAR

Voorheen was er een beperkte beschikbaarheid van tickets die je met Miles kon aanschaffen (de zogenaamde Reward Tickets). Dit is kenmerkend voor veel frequent flyer programma’s. Het is simpelweg te duur om iemand aan te nemen op een vlucht die toch wel vol raakt. Flying Blue wilde dit doorbreken. In het vernieuwde programma wordt vanaf juni elk ticket wat commercieel beschikbaar is daarom ook beschikbaar voor Miles.

Daarnaast was het prijsniveau van de tickets voorheen erg statisch. De prijs werd bepaald op basis van regio. Voor een vlucht van Europa naar de US betaalde je een vast aantal Miles. In het vernieuwde programma wordt de prijs bepaald op basis van origin-destination combinaties. In plaats van 20 verschillende regio-prijzen ontstaan er nu honderden verschillende bestemmingsprijzen. Hiermee kan Flying Blue veel concurrerender zijn. Zo wordt het mogelijk om specifieke bestemmingen te stimuleren waar nog ruimte op de vluchten is.

EERDER VERZILVEREN ÉN MILES & CASH

Het verzilveren van Miles wordt in het vernieuwde programma veel toegankelijker. “We vinden het belangrijk dat mensen eerder kunnen redeemen.” Al vanaf 6.000 Miles kun je een oneway ticket kopen. Dit is een groot verschil met het aantal Miles dat je voorheen nodig had. In het oude programma kon je kleinere Miles aantallen alleen in de Flying Blue Store uitgeven. Maar het meest geliefde product zijn natuurlijk de airline tickets.

“Earn drives burn. Wanneer je spaart wil je het ook uitgeven. Dat hebben we nu laagdrempeliger gemaakt. Burn drives zorgen vervolgens ook weer voor nieuwe earn. Het ontvangen van een beloning werkt stimulerend. Dat maakt de loyalty-cycle rond. Die werkte binnen het programma al heel goed en proberen we nu nog meer solide te krijgen.”

Wanneer je nog net wat Miles te kort komt voor een reward ticket, dan kun je vanaf juni in het vernieuwde programma tot 25% bijbetalen via de nieuwe Miles & Cash optie. “Met Miles & Cash wordt ook weer de drempel verlaagd om te redeemen, en dat is waar we naar op zoek zijn voor onze klant.”

PREPARING FOR TAKE-OFF

Flying Blue heeft zo’n twee jaar naar deze verandering toe gewerkt. Deze operatie raakt veel lagen binnen de organisatie. Van een relatief kleine groep die intensief betrokken is bij het uitdenken en implementeren van het vernieuwde programma tot aan de grote groep medewerkers die direct in contact staat met de klant.

“We wilden zo veel mogelijk veranderingen in één keer oppakken en doorvoeren. Dit schept de meeste duidelijkheid voor de klant. De gemiddelde klant is namelijk niet elke dag met het programma bezig, dat snappen we heel goed.”

Flying Blue is vijf maanden tevoren voor het eerst met haar klanten gaan communiceren. Zo kregen klanten genoeg tijd om aan de verandering te wennen. Communicatie vond hoofdzakelijk plaats via email en de Flying Blue website. De ‘email-journey’ zag er als volgt uit (voor mij als Explorer, voorheen Ivory):

• 6 november – Belangrijk nieuws: een vernieuwd Flying Blue!
• 6 december – Haal meer uit elke euro (Miles Sparen)
• 6 maart – Op een nieuwe manier naar het volgende level (Uw niveau behalen)
• 16 maart – Nieuwe vanaf prijzen voor reward tickets (Tickets met Miles boeken)
• 27 maart – Het is bijna april; tijd voor het vernieuwde Flying Blue!

“We hebben tijdig aangekondigd dat het programma gaat veranderen. Vervolgens hebben we in stappen uitgelegd wat er precies verandert. Zo zijn we begonnen met de earn kant, daarna de statuslevels en vervolgens de burn kant.”

De nadruk in de communicatie heeft vooral gelegen op de conversie van Level Miles en Qualifying Flights naar Experience Points. “De introductie van een nieuwe valuta kan onzekerheid met zich meebrengen. Dus hier zijn we vanaf het begin heel transparant in geweest.” Zo kon je tijdens het boekingsproces al zien hoeveel XP een vlucht zou gaan opleveren in de nieuwe situatie.

Andere frequent flyer programma’s hebben tijdens het overgangsproces weleens creatieve bonusacties ingezet om de interesse van klanten te behouden. Flying Blue kiest hier bewust niet voor. “Dit zou ook niet nodig moeten zijn. We maken het programma in heel veel gevallen veel beter. Dat is het verhaal wat we graag overbrengen.”

NAAR GROTE HOOGTE

Tot aan de lancering van het vernieuwde programma stond vooral het versimpelen centraal. Wat kunnen we vanaf nu nog meer van Flying Blue verwachten? “Dit was eigenlijk pas de eerste stap. We hebben een goede basis neergezet om vanaf nu de rest te verbeteren.” Flying Blue wil een volgende stap zetten in het persoonlijker en relevanter maken van het programma. Zo zijn bijvoorbeeld de benefits en de offers tot noch toe altijd vrij statisch geweest. “De tijd waarin iedere klant dezelfde aanbieding krijgt, is echt wel voorbij. Het is de toekomst dat de klant dat meer bepaalt, op basis van zijn voorkeuren en gedrag. Dat is iets waar we aan willen werken en wat we vanaf nu kunnen verbeteren.”

Veranderingen aan een loyaliteitsprogramma zijn altijd spannend. Flying Blue houdt daarom scherp in de gaten of het vernieuwde programma een verbetering oplevert. Een belangrijke KPI hierin is de NPS (Net Promotor Score) van het programma. Daarnaast is het omzetpercentage van de airline wat door Flying Blue members wordt gerealiseerd een belangrijke graadmeter. Dit wil Air France KLM met het vernieuwde programma verder stimuleren. Dat zou namelijk betekenen dat zo veel mogelijk klanten deelnemen en zij zo vaak mogelijk terugkomen bij de airline. Een loyaliteitsprogramma staat uiteindelijk in dienst van de organisatie, niet andersom. Het vernieuwde Flying Blue zal Air France KLM ongetwijfeld naar nog grotere hoogte brengen.