Social media marketing naar waarde schatten

Social media marketing is echt in staat impact te creëren, van een eerste voorzichtig engagement tot echte loyaliteit. Enkel kijken naar likes en retweets doet het medium tekort, ook al zijn dat de enige echt direct meetbare elementen. Social media efforts moeten daarom breder worden geëvalueerd. Er moet bijvoorbeeld ook gekeken worden naar het potentieel van social media om je merk beter onder de aandacht te brengen en scherper te positioneren.

Social media marketing wordt doorgaans gezien als een middel om klanten aan te trekken, maar kan -mits goed ingezet- ook heel veel betekenen in het creëren van engagement en actieve betrokkenheid. In tegenstelling tot traditionele media, hebben social media de kracht mensen echt te engageren op een continue basis. Je bouwt via dit medium dus makkelijker stap-voor-stap een relatie op.

Het gebruik van social media wordt doorgaans ingegeven door een gemeenschappelijke interesse of een behoefte die niet specifiek product-of  merk gerelateerd is. De uitdaging van de marketeer is om een deel van dat oorspronkelijke engagement over te dragen naar het merk.

Het creëren van merk engagement

Het gebruik van merk gerelateerde content, gegenereerd door klant of bedrijf, is de eerste logische stap naar het creëren van merk engagement via social media.

Dat engagement kan vervolgens op verschillende manieren worden gemeten: commentaren, volgers, inschrijvers, mensen die doorklikken of puur op  links en impressies. Idealiter verbreedt social media marketing ook het merk engagement door het stimuleren van interacties op andere touchpoints, zowel- off-als online.

Zo kan men via social media bijvoorbeeld prospects naar de bedrijfswebsite zenden om ze daar verder op te roepen om telefonisch contact op te nemen of de winkel te bezoeken.

Die klantreis kan vandaag helemaal gevolgd worden, dus dat creëert enorm veel mogelijkheden.

Loyaliteit komt tot uiting in een serie van opeenvolgende gedragingen en niet in een specifieke daad.

Het creëren van loyaal gedrag

De marketing intelligence functie van social media kan als perfecte gids dienen in het converteren van prospects naar klanten. Marketeers kunnen de tone of voice bij het praten over een merk interpreteren, likes en dislikes in kaart brengen en barrières voor aankoop detecteren door het gebruik van sentiment analyse, tekst mining en het gebruik van pop-up onderzoekjes.

Een recente editie van Harvard Business Review heeft bewijs geleverd dat een pull push strategie waarbij potentiële klanten spontaan naar social media gaan, daar een merk endorsen en daarna doelgerichte advertenties en aanbiedingen ontvangen, beter converteren.

Loyaliteit wordt vaak in verband gebracht met het realiseren van herhaalaankopen. Om die herhaalaankopen te realiseren, dien je ten allen tijde een tevreden klant te houden.

Niet iedereen die op social media een commentaar post, iets doorstuurt, een rating plaatst,  tweet of retweet, is een tevreden klant. Ratings zijn goed om in de gaten te houden, maar nog belangrijker is het dat je als marketeer iets doet met de echte problemen en klachten van de klant.

Social media kan ingezet worden om effectief te reageren op klanten die negatief engagement laten zien.

De 5 P’s van social care

1. Participeren

Een conversatie opbouwen met de klant door naar zijn klachten en feedback te luisteren en adequaat te reageren en hulp te bieden waar nodig.

2. Platform

Integreren van social media en andere kanalen is cruciaal voor een centraal klantbeeld.

3. Prioriteiten stellen

Weten wanneer iets dreigt te escaleren. Meest dwingende issues eerst oppakken.

4. Problemen oplossen

Het is belangrijk dat je de juiste mensen in huis hebt om de ‘social care’ te optimaliseren, namelijk mensen die zich thuis voelen in social media, de noodzakelijke technische en softe skills hebben en getraind zijn in het oplossen van problemen.

5. Proces

Een weloverwogen en goed gemonitord klantcontact proces is de basis.

Na herhaalaankopen zijn aanbevelingen de meest genoemde uitingen van loyaal gedrag. Dit bevestigt ook de kracht van sociale invloed en mond-tot-mond reclame.

De NPS (Net Promoter Score) is een populaire loyaliteitsmetric, waarmee de bereidheid tot het promoten van een merk wordt gemeten. Ook in deze context is social media een heel belangrijk medium. Er zijn talrijke voorbeelden op de markt van referral marketing programma’s waarin social media een cruciale rol speelt, bijvoorbeeld bij Airbnb. Om hiermee succes te boeken is het belangrijk dat gebruikers van een bepaald product of dienst, weet wat de interesse is van een ander en dat zij een incentive krijgt om het product of de dienst aan te bevelen. Uiteraard zijn er ook voorbeelden van minder georchestreerde virale campagnes, zoals die van de Dollar Shave Club, waar het vooral ging om een slim idee gekoppeld aan een uitmuntende video die heel makkelijk gedeeld kon worden.

Naast het realiseren van herhaalaankopen en het scoren van aanbevelingen, zijn er nog andere aspecten van loyaal gedrag dat door social media positief beïnvloed kan worden. Een bedrijf dat plots geconfronteerd wordt met een noodzakelijke terugtrekking van een product, kan bv social media inzetten om niet geregistreerde gebruikers op te roepen het product binnen te brengen voor herstel.

Voor het stimuleren van klanten om meer te kopen kan social media worden ingezet om nieuwe features bij product of dienst op de kaart te zetten. Bedrijven kunnen klanten ook aanmoedigen om deel te nemen aan discussies over productontwikkeling en suggesties te doen voor verbeteringen. Zo ontstaat een soort samenwerking tussen bedrijf en eindgebruiker.
En een van de allerbeste manieren om te besparen op het marketing budget, is de inzet van door de gebruiker gegenereerde content. Zo maken klanten bv YouTube video’s over hoe bepaalde software programma’s of technische apparatuur te gebruiken, die dan weer dankbaar worden opgepikt door andere (potentiële) gebruikers.

Het moge duidelijk zijn dat social media marketing veel bij te dragen heeft aan het opbouwen van klantloyaliteit. Door een goeie balans te vinden in het gebruik van deze interactieve, door gebruikers gecontroleerde platforms, kunnen marketeers hun inzichten vergroten, adequater reageren en  een stevige  lange-termijn relatie opbouwen met hun klant.

Marketing News @ American Marketing Association, april 2017

Auteur: Lawrence Crosby