UIT DE STARTBLOKKEN

In de allereerste maand is het HEMA gelukt om meer dan 1 miljoen deelnemers te rekruteren. Intussen (na 4 volledige maanden) nadert de teller de 2 miljoen. Hoe is het ‘meer HEMA’ gelukt om zó snel te groeien? Als succesfactor wijst Michiel de winkeloperatie aan. “Het is mede dankzij de winkeloperatie dat we zo’n goede start konden hebben. Zij hebben het eerste contact met de klant en moeten hen kunnen overtuigen.

Maar wat heeft HEMA dan gedaan om de winkeloperatie mee te krijgen? “In de aanloop naar de livegang hebben we van het winkelpersoneel de eerste ambassadeurs van ‘meer HEMA’ gemaakt. Personeel is vooraf getraind middels een e-learning en kon zelf het programma als eerste al enkele weken voor de livegang gebruiken. Daardoor kenden zij het programma al voordat we het live gingen brengen naar consumenten. Gevolgd door een groots startevenement hier op het hoofdkantoor in Amsterdam. Vervolgens is het met heel veel enthousiasme opgepakt.”

Daarnaast stond er een aantrekkelijke extra incentive tegenover wanneer klanten zich in de eerste maand registreerde. Deelnemers ontvingen 5,- korting op hun volgende HEMA aankoop. Een snelle rekensom door LoyaltyFacts wijst uit dat dit een omzetderving van zo’n €4 miljoen heeft betekend (€5,- * 1.000.000 deelnemers * 80% redemptie; officiële cijfers niet gedeeld). Is dat veel? Nee, niet als je naar het strategische belang van het programma kijkt.

‘MEER HEMA’ VAN STRATEGISCH BELANG

Onder leiding van Tjeerd Jegen heeft HEMA 2 jaar geleden een nieuwe koers ingezet, die is gericht op: revitalisatie in de Benelux, groei in het buitenland en de ontwikkeling van e-commerce. Het loyaliteitsprogramma is een directe opvolging van deze strategie. De ontwikkeling is kort na het inzetten van de nieuwe koers gestart en heeft 1 jaar en 4 maanden geduurd.

Hoe belangrijk is het loyaliteitsprogramma voor de revitalisatie en groei van HEMA? “Heel erg belangrijk. We zien dat het aanbod in de retail markt steeds groter wordt, door zowel online als offline spelers in binnen- en buitenland. Klanten hebben niet alleen meer te kiezen maar ook oriënteren zij zich tegenwoordig anders op hun aankopen dan in het verleden. Om een retailbedrijf gezond te houden is het essentieel om je klant te begrijpen. Het loyaliteitsprogramma genereert hiervoor de noodzakelijke klantdata. De inzichten die we uit deze data halen gebruiken we om het klantbelang in onze keuzes op één te zetten. De klant kunnen we zo steeds beter bedienen.”

Hoewel het programma pas vanaf volgend jaar naar het buitenland zal worden uitgerold, draagt het programma (door de omzetstimulans in Nederland) nu al bij aan de revitalisatie van de Benelux en verdere ontwikkeling van e-commerce. Op die laatste pijler had HEMA nog een flinke inhaalslag te maken ten opzichte van haar branchegenoten. Vorig jaar lanceerde HEMA daarom al een nieuwe website. Het loyaliteitsprogramma vormt nu een belangrijke driver voor het ontsluiten van het verdere omnichannel groeipotentieel. Bij de toelichting op het jaarverslag noemde CMO Adriana Hoppenbrouwer dat sinds de lancering van het programma de e-commerce traffic met 40% verbeterde, wat zorgde voor 48% meer conversie en +30% nieuwe online klanten.

STATS OVER DE EARLY ADOPTERS

HEMA is er voor iedereen. Klanten van HEMA vertegenwoordigen daadwerkelijk alle doorsnedes van de samenleving. HEMA hoopt daarom met ‘meer HEMA’ ook een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. Maar wie voelen zich in de eerste maanden het meest tot het programma aangetrokken?

Niet geheel verrassend bestaat meer dan 80% van de deelnemers uit vrouwen. Hoewel het programma ook voor mannen relevante voordelen biedt, doen vrouwen blijkbaar vaker de HEMA aankopen.

En hoe zit het met de leeftijdsverdeling? “Wat blijkt is dat iedere leeftijdsgroep goed vertegenwoordigd is, maar dat de grootste groep zich clustert in de categorie 30 tot 50 jaar.” Dit vindt LoyaltyFacts opvallend jonger dan het stereotype beeld van de traditionele HEMA klant. Heeft dit soms te maken met de prominente rol die de digitale communicatiedragers binnen het programma vervullen? “We zien dat het voor oudere klanten nog wat moeilijker is om volop gebruik te maken van het programma. We werken namelijk met digitale kortingsvouchers die via een online account of via de app geactiveerd dienen te worden. Een onderdeel van onze plannen is om ouderen beter te faciliteren zodat zij gemakkelijker van de voordelen van het programma kunnen genieten. Zo onderzoeken we bijvoorbeeld de mogelijkheid om vouchers in de winkel te activeren.”

Opvallend is dat met merendeel van de deelnemers kiest voor de klassieke plastic pas in de portemonnee. Hier zou je verwachten dat met name ouderen zouden gaan voor de fysieke pas terwijl jongeren de voorkeur zouden geven aan de app in combinatie met de digitale pas. Toch zie je dat 28% van de jongeren onder de 40 kiest voor de klassieke plastic pas. Bij klanten ouder dan 50 gebruikt zelfs nog 72% de fysieke pas. Kan hieruit geconcludeerd worden dat Nederlandse loyaliteitsprogramma’s die een breed publiek aan willen spreken de fysieke pas voorlopig nog niet los kunnen laten?

SPAREN VOOR RELEVANTE KORTINGSVOUCHERS

Binnen het programma wordt het aankoopgedrag beloond met spaarpunten. Iedere euro levert 1 punt op. Bij voldoende saldo zijn de spaarpunten in te wisselen voor kortingsvouchers die korting geven op specifiek HEMA-producten. Om het simpel te houden zijn er alleen vouchers van 50 of 100 punten. Je kiest zelf voor welke voucher je spaart.

HEMA stelt ieder maand een nieuwe mix samen van 10 kortingsvouchers. Het valt op dat personalisatie binnen de maandelijkse samenstelling op dit moment nog beperkt wordt toegepast. Mijn vouchers zijn hetzelfde als die van zowel oudere als jongere mannelijke en vrouwelijke vrienden en collega’s. Voor welke aanpak kiest HEMA hierin? “Bij de start van het programma zetten we nog vrij generieke vouchers in. Wel zorgen we er voor dat we met de vouchers relevant zijn op het seizoensmoment. Tegelijkertijd zijn we bezig om onze klanten echt goed te leren kennen en patronen te vinden in het aankoopgedrag. Naarmate de tijd verstrijkt zullen we de vouchers steeds persoonlijker kunnen en gaan maken. Voor nu staat het gepersonaliseerde voucheraanbod nog gemarkeerd als een volgende fase.”

HEMA begrijpt goed dat het ook op dit moment al wel degelijk belangrijk is om relevant te zijn. Met name om (blijvend) gebruik van het programma onder de bijna 2 miljoen net ingestroomde deelnemers te stimuleren. HEMA kiest er daarom bewust voor om een voucher in te laden die 10% korting geeft op één artikel naar keuze uit (bijna) het gehele assortiment. Deze voucher is zonder twijfel namelijk voor iedereen interessant. “Maar denk bijvoorbeeld ook aan een voucher die bij aanvang van het seizoen 25% korting geeft op alle zwemkleding. Wanneer je dan meerdere artikelen koopt kan je totale korting al snel vele euro’s zijn.”

ICONISCH HEMA-GESCHENK OP JE VERJAARDAG

Een van de pareltjes binnen het programma is de uitwerking van de verjaardagscampagne. Iedere ‘meer HEMA’-deelnemer die jarig is kan een gratis tompouce afhalen. Simpel, maar tegelijkertijd superrelevant. Niet voor niets dat HEMA in de eerste 4 maanden al meer dan 55.000 gratis tompoucen heeft uitgedeeld.

Een week voor je verjaardag ontvang je een voucher en een e-mail waarin staat hoe je de gratis tompouce kunt ophalen. Tegelijkertijd brengt HEMA haar assortiment met verjaardagsartikelen onder de aandacht. Dit speelt in op wat men binnen de overtuigingspsychologie het wederkerigheidsprincipe noemt. Wat blijkt, bij het overgrote merendeel van de klanten wordt bijverkoop gegenereerd. De businesscase voor die gratis tompouce komt dus wel rond. En dan is de waarde die het heeft voor het merk nog niet eens gekwantificeerd.

STEEDS MEER EN ‘MEER HEMA’

De ambitie van HEMA is om door te groeien naar 3 miljoen deelnemers in Nederland. Hoe gaat HEMA de groei vanaf nu voortzetten? De meest loyale klanten zitten immers al als eerste in het programma. “In de eerste plaats is het belangrijk dat we het programma intern levendig houden. Hier is men namelijk gewend aan kort lopende campagnes, maar met ‘meer HEMA’ zijn we naar buiten toe juist een commitment voor de lange termijn aangegaan.”

Buiten winnen is intern beginnen. Maar natuurlijk is er meer nodig dan een interne focus om de aandacht van klanten bij het programma te houden. Bovendien wil HEMA de klantenpas uit laten groeien tot leukste van Europa. Wat kunnen we naast het sparen voor kortingsvouchers nog van meer van ‘meer HEMA’ verwachten? “Het komende jaar zal HEMA het programma uitbreiden met meer leuke voordelen en functionaliteiten. Dit jaar nog wordt de digitale kassabon aan de app toegevoegd. Dat is een belangrijke functionaliteit om bijvoorbeeld het retourneren van producten gemakkelijker te maken. Ook valt te denken aan speciale klantevenementen, zoals een wijnproeverij voor wijnliefhebbers en fashion events voor het presenteren van de nieuwe collectie aan fashionfanaten. Daarnaast zullen klanten profiteren van steeds meer promoties welke alleen beschikbaar worden gesteld voor ‘meer HEMA’ deelnemers.”

Ook in de breedte biedt het programma nieuwe mogelijkheden. Door de komst van het programma kan HEMA veel directer met haar klanten communiceren. Ook kunnen zij de mogelijkheid aan klanten geven om terug te communiceren. Het centraal stellen van klanten krijgt hierdoor een geheel nieuwe dimensie. “Zo valt te denken aan het gratis testen van nieuwe producten en het schrijven van reviews. Of de klant een stem geven als het gaat over de samenstelling van het assortiment. En hoe mooi zou het zijn als de klant mee mag denken over de kwaliteit en design van producten. Dan staat de klant pas echt centraal.”

 En zo wordt de winkel vóór ons allemaal, mede door ‘meer HEMA’, steeds meer ván ons