Succesfactoren voor Loyaliteitsprogramma’s

McCall en Voorhees (2010) identificeerden drie belangrijke factoren voor het succes van een LP: de structuur van het programma, de beloningsstructuur en de mate waarin klanten passen bij het programma. Zo onderzochten Drèze en Nunes (2009) de invloed van het aantal en de schaal van de niveaus binnen een hiërarchisch gestructureerd LP op de perceptie van klanten. Bombaij en Dekimpe (2020) bestudeerden de relatie tussen het ontwerp van LP’s, de strategie van de retailer en de kenmerken van een land. Agarwal et al. (2022) richtten zich op de effecten van waargenomen LP-voordelen en klanttevredenheid op klantgeluk en aankoopplezier.

Promotionele Prikkels in Loyaliteitsprogramma’s

Het onderzoek van Nishio en Hoshino (2024) richtte zich op de korte- en lange termijneffecten van promotionele prikkels binnen een LP op het koopgedrag van klanten. Gabel en Guhl (2022) vergeleken bijvoorbeeld de effecten van originele LP-beloningspunten en individueel gerichte coupons op de koopfrequentie van klanten bij een Duitse supermarkt. Ze ontdekten dat zowel laagfrequente, maar impactvolle LP-puntenverzilveringen als hoogfrequente, maar minder impactvolle couponverzilveringen complementair zijn in termen van winstgevendheid van LP’s. Hwang et al. (2020) onderzochten de effectiviteit van twee herstelopties (een kortingsbon voor de volgende aankoop vs. bonusmijlen) die aan LP-leden werden aangeboden bij een servicefout van een luchtvaartmaatschappij.

Kortetermijneffecten: Het Points Pressure Effect

Vanuit een kortetermijnperspectief richtten Nishio en Hoshino zich op het ‘points pressure effect’. Dit effect wordt gedefinieerd als “de kortetermijnimpact waarbij klanten hun aankoopfrequentie verhogen om een beloning te verdienen” (Taylor en Neslin, 2005). Empirisch onderzoek door Kopalle et al. (2012) toonde aan dat hotelgasten worden beïnvloed door puntendruk, ongeacht of de beloning een gratis hotelverblijf is of een hogere klantniveau met extra voordelen. Liu et al. (2021) toonden aan dat klantgedrag onder puntendruk kan worden gezien in een volledig rationeel model waarin klanten streven naar maximale nutsfunctie.

Langetermijneffecten: Customer Lifetime Value

Vanuit een langetermijnperspectief richtten Nishio en Hoshino zich op de Customer Lifetime Value (CLV), gedefinieerd als “de geschatte huidige waarde van het netto voordeel voor het bedrijf van de klant” (Blattberg en Deighton, 1996). CLV is een nuttige maatstaf voor het evalueren van marketingbeslissingen in de context van klantrelatiebeheer. Hoewel de bruikbaarheid van CLV is aangetoond in diverse marketingstudies, is het aantal LP-onderzoeken dat zich op CLV richt, beperkt (Chen et al., 2021). Gopalakrishnan et al. (2021) onderzochten de impact van LP’s zonder niveau-structuur op CLV en ontdekten een toename van ongeveer 30% in de klantwaarde over vijf jaar.

Hypotheseontwikkeling

Gebaseerd op de bovenstaande punten zijn er drie hypothesen geformuleerd:
 

1. Na het ontvangen van promotionele prikkels binnen een LP worden klanten tijdelijk minder beïnvloed door de puntendruk vanwege een tijdelijke daling in de aantrekkelijkheid van beloningen.
2. Promotionele prikkels binnen een LP hebben geen positief effect op het verhogen van de CLV.
3. Klanten die na impulsieve acties, uitgelokt door promotionele prikkels binnen een LP, voor een bepaalde periode geen actief koopgedrag vertonen, hebben bijzonder lage CLV’s.

Onderzoeksdata en Resultaten

Voor het testen van onze hypothesen analyseerden de onderzoekers data van het loyaliteitsprogramma van Ryohin Keikaku Co., Ltd., een grote retailketen in Japan. Nishio en Hoshino richtten zich op klanten die een verjaardagsbeloning ontvingen, een type promotionele prikkel. Door verschillende statistische modellen toe te passen, kwantificeerden en beoordeelden we de effecten van verjaardagsbeloningen op zowel korte- als langetermijnparameters.

Conclusies

Het onderzoek toonde aan dat promotionele prikkels binnen een LP tijdelijk de invloed van puntendruk op de koopfrequentie van klanten verzwakken, geen positief effect hebben op het verhogen van de CLV en impulsieve acties onder LP-leden uitlokken die kunnen leiden tot bijzonder lage CLV’s. Deze bevindingen bieden nieuwe inzichten voor zowel LP-onderzoekers als marketingmanagers. Door beter te begrijpen hoe promotionele prikkels werken, kunnen bedrijven effectievere strategieën ontwikkelen om klantloyaliteit te versterken en langdurige klantrelaties te bevorderen.

Bron: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103957