Mond-tot-mond reclame?

Een onderzoek naar de effectiviteit van geforceerde mond-tot-mond reclame binnen de Duitse bankensector.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts

redactie LoyaltyFacts

31 maart 2011

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Mond-tot-mond reclame?

Een onderzoek naar de effectiviteit van geforceerde mond-tot-mond reclame binnen de Duitse bankensector.

Mond-tot-mond reclame is een belangrijk marketing instrument. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het niet alleen een goedkope methode is om klanten te werven, maar dat klanten die door een aanbeveling binnen komen ook langer klant blijven. Hierdoor zijn aanbevelingsprogramma’s de afgelopen jaren populair geworden voor het verwerven van nieuwe klanten. Het is echter maar de vraag of deze geforceerde mond-tot-mond reclame dezelfde positieve effecten heeft op nieuwe klanten als spontane mond-tot-mond reclame, en in welke mate de investering in deze nieuwe klant (de beloning voor de aanbeveling) wordt terug verdiend.

Het onderzoek
Schmitt, Skiera en Van den Bulte onderzochten de effectiviteit van geforceerde mond-tot-mond reclame binnen een Duitse bank. Hiervoor volgden zij gedurende drie jaar twee klantgroepen. Enerzijds klanten die zijn verworven door het aanbevelingsprogramma (mond-tot-mond) van deze bank. Anderzijds werden klanten gevolgd die in dezelfde periode klant zijn geworden via andere kanalen. Beide groepen zijn na drie jaar vergeleken op winstgevendheid en loyaliteit.

Betaalde aanbeveling rendabel
Het onderzoek tussen deze klantgroepen wijst uit dat de groep klanten die via het aanbevelingsprogramma zijn verworven significant winstgevender en loyaler zijn. Zowel op korte als lange termijn is deze klantgroep waardevoller. De groep verworven klanten via het programma is na 6 jaar 16% / 40 euro winstgevender dan de andere klantgroep. Hoewel de aanbeveler een beloning van 25 euro ontving, verdiende deze beloning zichzelf dus toch terug. Daarnaast lagen de acquisitiekosten binnen het aanbevelingsprogramma lager dan gemiddeld.

Juiste segmentatie
Uit het onderzoek blijkt daarnaast dat er verschillen te zien zijn in de waarde van verworven klanten. Klanten onder de 55 blijken bijvoorbeeld vele malen aantrekkelijker om te werven dan andere klanten voor deze bank.

Een aanbevelingsprogramma is interessant om in te zetten voor bedrijven. Niet alleen zijn acquisitiekosten lager, klanten verworven via mond-tot-mond reclame zijn winstgevender en loyaler. Bij het inrichten van het aanbevelingsprogramma zijn er twee belangrijke aanbevelingen:

Het is verstandig om geen generiek aanbevelingsprogramma te maken, maar om doelgroepen vast te stellen. Veelal brengen bestaande klanten, nieuwe klanten aan met een zelfde soort profiel als zijzelf. Het is dus verstandig om het aanbevelingsprogramma vooral voor uw beste klanten in te zetten en hen nieuwe klanten aan te laten brengen.
Veel banken geven een beloning van € 25 omdat de concurrent dit zelfde bedrag geeft. Het is echter beter om een beloning vast te stellen op basis van de verwachte klantwaarde. Focus u alleen op uw beste klanten, dan kunt u eerder een hogere beloning geven voor het aanbrengen van een nieuwe klant.

Bron: Journal of Marketing/American Marketing Associaton.