Social media en influencers

Het ontstaan van social media heeft de manier van communiceren van zowel mensen als bedrijven flink veranderd. Waar voorheen traditionele media werkt gebruikt door bedrijven om een product aan te prijzen, zijn gebruikers van social media nu zelf begonnen met het delen van reviews en advies over verschillende producten aan hun volgers op verschillende sociale platformen. Instagram is hier, met name voor het bereiken van de Gen-Z generatie, een populair platform voor. Hierdoor zijn sommige gebruikers van Instagram ‘Instafamous’ geworden: deze ‘gewone mensen’ zijn hebben met het plaatsen van content een groot aantal volgers gegenereerd. Deze online celebrities verschillen van traditionele celebrities (zoals zangers, acteurs etc.), omdat volgers zichzich sneller in deze zogenoemde ‘influencers’. Deze herkenning zorgt er vervolgens voor dat volgers een connectie met deze social media influencer voelen. Hier maken bedrijven in hun marketing handig gebruik van!

Influencer marketing

Influencer marketing is een marketing techniek waarbij merken personen inhuren die online een invloed hebben op hun volgers, met het doel om content te creëren of producten aan hun volgers aan te prijzen. De techniek wordt veelvoudig door bedrijven gebruikt om hun producten te promoten en aankoopkeuzes van volgers te beïnvloeden. Hierbij is het doel om via influencers connecties aan te gaan met volgers, in de plaats van alleen het verkopen van het product. Op deze manier hopen bedrijven mee te liften met de sterke, vertrouwde connecties die de influencer met zijn/haar volgers heeft opgebouwd.

Deze vertrouwensband helpt goed met het aanprijzen van bepaalde merken. Zo hebben consumenten van nature de neiging om (ook online) onzekerheid te minimaliseren. Een aanbeveling van een vertrouwde influencer geeft volgers het idee dat het product en het merk hierachter ook te vertrouwen zijn. Dit vertrouwen verhoogt vervolgens de aankoop intenties van de producten van het merk. Uiteindelijk zorgt een goede ervaring met de producten van een merk voor een verhoogde loyaliteit naar dat merk. Zo vormt influencer marketing een goed opstapje naar het creeëren van loyale klantrelaties!

Een kanttekening is dat merken wel waakzaam moeten zijn op welke influencer zij inhuren, omdat de kenmerken en het online beeld van de influencer wordt overgebracht op het imago van het merk. Hierbij is het dus belangrijk om een influencer te kiezen met een betrouwbaar imago.

Uitgelicht onderzoek

Om de hierboven beschreven relatie van argumentatie te voorzien heeft Cheban (2023) het effect van betrouwbaarheid van een influencer op merkloyaliteit onderzocht. In dit onderzoek werd merkloyaliteit onderverdeeld in loyaliteit in attitude (een merk sluit aan bij jouw normen en waarden) en in gedrag (herhaalaankopen doen bij een merk omdat het je bevalt). De onderzoeksvraag was als volgt: ‘Heeft de betrouwbaarheid van een influencer op Instagram invloed op de merkloyaliteit?’

Het onderzoek werd uitgevoerd met 142 (Gen-Z) deelnemers. Elke deelnemer kreeg één van de volgende condities met een fictieve influener voorgeschoteld met:

1. De oprechte conditie: De deelnemers kregen een filmpje te zien van een oprechte influencer die een fashionmerk aanprijst, waar de influencer zelf ook van zou kopen en gebruiken. De influencer geeft een eerlijke review en aanbevelingen. Verder deelt de influencer persoonlijke dingen over haar leven, beantwoord DMs en deelt foto’s met outfits en tips hoe je kledingstukken op verschillende manieren kan gebruiken.

2. De niet-oprechte conditie: De participanten kregen een filmpje te zien van een niet-oprechte influencer die verschillende merken promoot, gebaseerd op de betaling die zij ontvangt. De influencer geeft reviews gebaseerd op het script dat zij ontvangen heeft van het merk waarmee zij samenwerkt. Verder deelt de influencer geen persoonlijke dingen, beantwoord geen vragen van volgers en deelt bijna geen foto’s.

De resultaten laten zien dat dat de participanten in de oprechte conditie een hoger level van betrouwbaarheid en gedragsloyaliteit ervaarden, in vergelijking met de participanten in de niet-oprechte conditie. Deze resultaten vormen een goede les voor bedrijven: wanneer je influencer marketing inzet om loyale klantrelaties te genereren, kies dan voor een connectie met een oprechte en betrouwbare influencer!

Bron:  Cheban. O (2023). The Impact of Influencer’s Trustworthiness on Brand Loyalty.